Das Thema Leadgenerierung ist aktuell ein "Hot-Topic". Immer mehr Firmen nutzen gezielt Content Marketing und Inbound Marketing Konzepte auf ihren Webseiten, um Leads zu gewinnen. Aber: Leads sind noch keine Kunden!
Vorab eine erste Frage: Was ist ein Lead?
Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent, der sich für ein Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, und der dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird. Leads in hoher Qualität zu generieren ist eine fundamentale Aufgabe zur Neukundengewinnung.
Wikipedia
Ein Lead ist eine Informationssammlung eines Kontaktes, der von Ihnen ein Offer wie E-Book, Whitepaper etc. angefordert hat oder sich für Ihren Newsletter angemeldet hat. Er ist kein Kunde, aber wird in vielen Fällen als potentieller Kunde angesehen. Je informationsreicher seine Angaben sind, desto eher kann darauf geschlossen werden, dass er Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufgebaut hat und ein möglicher Neukunde für Ihr Unternehmen darstellt.
netnode
Voraussetzungen zur Leadgenerierung
Leadgenerierung passiert nicht einfach so. Damit die Leadgenerierung klappt, müssen folgende Punkte beachtet werden:
Besteht ein Konzept?
Ohne kristallklares Konzept, kein Erfolg. Wie ist die Webseite strategisch ausgerichtet? Wie gliedert sich die Webseite in Ihren Verkaufsprozess ein? Wer ist der Kunde? Welche Personas sprechen Sie an? Welche Inhalte sind vorhanden, welche müssen einmalig, welche fortlaufend produziert werden? Ohne ein konkretes Konzept, können keine Ziele verfolgt werden. Viele Webseiten weisen keinen konkreten Workflow auf, damit sie effektiv und effizient Leads generieren können.
Haben Sie die richtigen Tools im Einsatz?
Haben Sie Tools wie Hubspot oder Drupal Inbound Marketing Suite und Mailchimp bei Ihnen bereits installiert? Denn Sie dienen dazu die Aktivitäten der User auf Ihrer Webseite zu verfolgen und zu verstehen, welche Inhalte am meisten Traffic generieren.
Können mit Ihrer Webseite die passenden Massnahmen umgesetzt werden?
Ist Ihre Webseite dazu ausgerichtet, eine Inbound Marketing Strategie umzusetzen? Haben Sie die Möglichkeit Landing Pages zu erstellen, Offers wie E-Books und Whitepapers als Download anzubieten, Kontaktformularen und Inhalte selber zu betreuen oder zu erstellen, die nach Ihren Personas ausgerichtet sind?
Können Sie alle Punkte mit ja beantworten, dann steht Ihnen nichts mehr im Wege, Leads zu generieren.
Ihr erster Lead
Nun haben Sie einen neuen Lead und sind stolz auf Ihre bisher geleistete Arbeit. Ihr Konzept scheint zu funktioneren. Doch was nun? Wie sieht Ihr weiteres Vorgehen aus? Haben Sie bereits genügend Informationen um sagen zu können, wofür er sich genau interessiert oder ist es einfach Zufall, dass dieser Kunde Ihnen nun seine Informationen überlassen hat?
Genau diese Fragen müssen Sie für sich beantworten können, denn bis Ihr Lead ein Kunde wird, ist noch eine Menge Arbeit nötig.
100 Leads aber kein Kunde
Die konsequente Anwendung einer Leadgenerierungsstrategie führt in den meisten Fällen zum gewünschten Erfolg: Es können neue Leads generiert werden. Jedoch werden Sie nicht automatisch zu Neukunden, bleiben liegen und bekommen kaum mehr Beachtung. Zwischen dem Wechsel des Leads zu einem Kunden muss noch sehr viel geschehen: In dieser Zwischenphase ist nicht mehr nur das Marketing für den Lead veantwortlich, sondern muss auch vom Verkauf wahrgenommen werden. Mit unternehmensspezifischen Aktivitäten aus den jeweiligen Bereichen gilt es nun den Lead in einen Kunden zu konvertieren. Diese Herausforderung meistern nur wenige Unternehmen mit Bravour.
Der Schritt vom Lead zum Kunden ist gross
Ihre Liste mit Leads wird immer grösser, doch die Anfragen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen bleiben aus. Da gilt es sich zu überlegen, wo die Ursachen dafür liegen könnten. Stellen Sie sich folgende Fragen:
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Sprechen Sie mit Ihrem Konzept die richtigen Personas an?
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Betreiben Sie kontiniuierliches Nurturing?
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Sind Ihre erarbeiteten Unterlagen, Inhalte nur auf die Anziehungsphase ausgerichtet?
Hierfür können Sie Ihre generierten Leads analysieren und Sie werden schnell merken, mit welchem Inhalt die aktuellen Leads generiert wurden. Schliesslich sollte Ihr Inhalt auch darauf ausgerichtet sein in welcher Phase des Inbound Prozesses (top, middle, bottom of the funnel) Ihr eure Personas ansprechen möchtet.
Wichtig: Nicht jeder Lead möchte auch tatsächlich etwas kaufen. Das ist auch in Ordnung so. Diese werden oft als "wertlos" betrachtet, da diese ja keinen erfolgreichen "Sale" bewirken werden. Das ist korrekt, jedoch sind gerade Peronen, welche nicht konkret einen Einkauf planen ideale Promoter. Typischerweise teilen solche Kontakte Inhalte auf Social Media oder empfehlen Ihre Produkte oder Dienstleistungen weiteren potentiellen Kunden.
Lösung: MQL, SQL und Opportunity Kontaktlisten
Teilt man nun die Phase der Transformation des Leads zum Kunden weiter auf, entstehen folgende Teilphasen:
Eigenschaften von Marketing Qualified Leads (MQL)
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Leads, welche eine erhöhte Interaktion/erhöhtes Interesse an einem Produkt oder Dienstleistung aufweisen
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Typischerweise sind das Nutzer, die wiederholt auf die Webseite kommen und regelmässig auf Mailings reagieren
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Sind dem Marketing zugewiesen, aber Betreuung des Leads beim Marketing und Verkauf
Eigenschaften von Sales Qualified Leads (SQL)
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Leads, welche eine hohe Wahrscheinlichkeit aufweisen, einen erfolgreichen Verkauf zu machen
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Typischerweise Leads, welche auf eine Aktion reagieren, auch mehrmals die Preisübersichtsseite besucht haben, etc.
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Sind dem Verkauf zugewiesen, aber Betreuung des Leads beim Marketing und Verkauf
Eigenschaften von Opportunity
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Erstes Beratungsgespräch mit einem potentiellen Kunden
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Angebotsunterbreitung mit erster Offerte
Massnahmen
Die Informationen, welche Sie aktuell über Ihren neuen Lead haben, sind nicht sonderlich gross. Es gilt nun mit weiteren Massnahmen wie folgende mehr Informationen über Ihren Lead zu erhalten.
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E-Mail: Erstellen Sie kontaktspezifizierte E-Mails mit zusätzlichen interessanten Blogbeiträgen und schauen Sie, worauf er reagiert. Sie wollen aber nichts verkaufen!
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E-Mail Automation: Betreiben Sie Nurturing indem Sie Ihrem Lead weiterreichende Information geben.
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Formulare: Lassen Sie Ihre Landing-Page-Formulare erweitern mit zusätzlichen Eingabefeldern, damit Sie mehr Informationen von Ihm erhalten.
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Workflows: Je nach Benutzerverhalten auf Ihrer Webseite lassen Sie anderen Inhalt und andere Call-to-action Buttons auf Ihrer Webseite anzeigen.
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Session-Analyse: Untersuchen Sie, wie sich Ihr Lead auf Ihrer Webseite bewegt hat.
Das Ziel ist es, dass Sie am Schluss möglichst viele Informationen über Ihren Lead zusammen haben. Nur so können Sie garantieren, dass Sie Ihm im richtigen Moment, das richtige Angebot machen können. So zum Beispiel können Sie gezielt Telefonate führen, ohne Ihren potentiellen Kunden ausquetschen zu müssen.
Um die gewonnen Daten sauber abspeichern zu können, ist es sinnvoll, dass Sie ein gutes Kundenverwaltungstool (CRM) nutzen, das im besten Falle gerade an Ihre Webseite gebunden ist. Damit haben Sie nicht nur das Verhalten des Leads im Überblick, sondern können auch getätige Interaktionen mit Ihrem Lead protokollieren. Diese Informationen sind schlussendlich für den Verkauf wichtig, damit Sie die richtigen entscheidenenden Massnahmen treffen können, um einen Verkauf abschliessen zu können.
Fazit
Ein Lead selber bringt Ihnen noch keine Umsatzsteigerung. Eine Person, welche Ihre Webseite besucht und ihre Kontaktdaten hinterlegt, ist in jedem Fall sehr wertvoll. Aber eben noch kein erfolgreicher "Sale". Sie müssen gezielt relevante Inhalte zur Verfügung stellen, um den Lead nicht verlieren bzw. noch mehr Informationen über Ihn sammeln zu können. Wenn Sie dabei Ihr eingesetztes Kundenverwaltungstool systematisch bewirtschaften, kommen Sie so dem erfolgreichen "Sale" Schritt für Schritt näher und werden für Ihren Einsatz belohnt.