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Das Problem mit Google Analytics

Google Analytics ist ein geniales Tool. Das Problem sind die "Feel Good Metrics". Interpretieren Sie die Daten falsch, laufen Sie Gefahr die falsche Rückschlüsse zu ziehen.
 
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Ich beschäftige mich seit längerem intensiv mit dem Thema Webanalytics. In diesem Blogbeitrag möchte ich meine neusten Erkenntnisse dokumentieren und eine These aufstellen. Insbesondere möchte ich auf die Schwächen von Google Analytics eingehen. Google Analytics ist eindeutig das beste frei verfügbare Analytics Tool und ein absolutes Must-Have für jede Webseite. Aber reicht Google Analytics?

Überblick

Meine These

Google Analytics reicht für den engagierten Digitalmarketer nicht mehr aus. Künftig braucht es zusätzliche, insbesondere Nutzer(gruppen)bezogene Daten, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Google Analytics kann sogar ein Problem sein, wenn es darum geht, die richtigen Entscheidungen für Online Marketing Massnahmen zu treffen.

In den folgenden Abschnitten erkläre ich, warum meine These richtig sein kann.

Was Google Analytics gut kann

Google Analytics löst folgende Probleme sehr gut:

  • Audience Tracking
    • Visits/Pageviews
    • Bounce Rate
    • Besucher Country
    • Browser Technologie
    • Mobile/Tablet/Desktop Traffic
  • Acquisition Statistics
    • Von welchem Channel kommt der Traffic
    • Sources (Referrer Seiten)
  • Behavior Statistics
    • Beliebteste Landing Pages
    • Beliebteste Pages
    • Top Exit Pages
    • Custom Events
  • Conversion Tracking
  • Tracking von High Traffic Webseiten möglich

Sämtliche Statistiken sind aber stehts anonymisiert.

Das Problem mit Google Analytics

Kunden möchten Statistikzahlen. Bei netnode Projekten gehört Google Analytics zu den Standardtools und wird praktisch immer installiert. Der Kunde hat damit sofort Zugriff auf die wichtigsten Kennzahlen seiner Webseite. Die Google Analytics Standardreports sind sinnvoll und gut, können aber tückisch sein (siehe nächster Abschnitt).

Typische Reports, die Kunden gerne sehen möchten und auch in der täglichen Anwendung nutzen:

  • Wieviele Besucher hat die Webseite pro Monat?
  • Wie hoch ist die Bounce-Rate?
  • Welches sind die wichtigsten Einstiegseiten?

Ist damit also die Webanalyse gemacht? NEIN.

Problematisch ist die Interpretation der Zahlen!

  • Oft werden die Zahlen global verstanden und pauschalisiert - man nutzt sog. Vanity Metrics (siehe unten)
  • Eine globale Bounce-Rate ist nicht in jedem Fall sinnvoll. Typischerweise ist die Bounce Rate auf Landing Pages anders als die Bounce-Rate einer Startseite oder einer Übersichtsseite.
  • Zahlen werden nicht mit einer Vorperiode verglichen.
  • Taffic Ausreisser können die Statistik stark verfälschen. Gerade auf Webseiten mit wenig Besuchern kann z.B. eine Fotogallerie eines Firmenanlasses relativ viele Sessions auslösen (z.B. weil die Familien der Mitarbeiter die Fotos anschauen möchten). Dieser Traffic ist zwar schön zu haben, können aber die Traffic Analyse über die Monate verfälschen.

Problem: Feel Good Metrics (Vanity Metrics)

"Feel Good Metrics" sind Zahlen, die jeder versteht, gut klingen und gut ankommen. Google Analytics ist perfekt in der Lieferung von Feel Good Metrics. Das Problem: Die Daten sagen unter Umständen die falsche Wahrheit. Wichtig ist insbesondere die absoluten Zahlen von Google Analytics zu hinterfragen, um sich nicht in falscher Sicherheit zu währen. Die sogenannten Vanity Metrics (detailliert beschrieben unter startupdefinition.com) werden im Alltag viel zu oft genutzt, obwohl diese nur beschränkt Auskunft über die effektive Performance geben.

Beispiel für Vanity Metric

Im letzten Jahr wurde unsere Webseite 23'000 mal aufgerufen

Diese Zahl hat einen WOW Effekt. Die absolute Zahl hat Power und man ist stolz darüber. Jedoch ist diese absolute Zahl eigentlich eine Null-Aussage. Zum Vergleich:

Im Vergleich zum Vorjahr haben wir bis heute 20'000 Visits (2'000 zusätzliche, +10%) und 500 Kontakte (100 zusätzliche, +20%) generiert.

Diese Zahl steht in Relation zum Vorjahr und es ist ersichtlich wie gross das Trafficwachstum und damit auch das Kontaktwachstum war. Folgender Graph erfüllt die Anforderungen.

"Nicht relevanter Traffic" vs. "Relevanter Traffic"

Das Problem mit Google Analytics ist, dass die Standard Reports "sämtlichen Traffic" zeigen.

Was heisst nicht relevanter Traffic?

  • Besucher der Ganzen Welt (Traffic von China, Russland, Brasilien)
  • Spam Traffic (ja, es gibt auch Google Analytics Spam)
  • Besucher, welche zufällig auf der Webseite landen (weder Interesse am Inhalt noch and Produkt oder Service haben)
  • Interner Firmentraffic, welcher von Mitarbeitern generiert wird
  • Bot-Traffic (Google Analytics filtert Bot Traffic aus, jedoch nicht komplett)

Was ist relevanter Traffic (für Digitalmarketers)?

  • Besucher, welche ein echtes Bedürfnis haben
  • Besucher, welche realistisch beliefert werden können (z.B. Traffic aus dem Ausland treibt die Zahlen hoch, jedoch liefern sehr wenige KMU ins Ausland)
  • Besucher, die sich die Webseite wirklich anschauen (z.B. mehr als 10 Seiten anschauen)
  • Wiederkehrende Besucher
  • Besucher, welche sich bei einem Newsletter anmelden oder ein Premiumangebot laden
  • Besucher ,welche eine bestimmte Webseite ansehen (z.B. Pricing oder Kontakt)

Kunden sind zufrieden, wenn Sie sehen, dass der Traffic Monat um Monat steigt. Egal ob der Traffic relevant ist oder nicht. Das ist Fatal und führt zu Fehleinschätzungen. Notiz: Es ist möglich, Webtraffic nach eigenen Kriterien zu segmentieren. Die dabei angewendete Logik ist aber nur beschränkt individualisierbar und im Prinzip nicht transparent, da man selbst die Logdaten nicht einsehen kann.

Was Google Analytics schlecht kann

1. Kumulative Reports welche aufzeigen, wie man im Vergleich zu einer Vorperiode steht

Beispiel: Es gibt kein Standard Report in Google Analytics welcher eine kummulative über eine Zeitperiode im Vergleich zu einer Vorperiode zulässt. Solche Darstellungen sind sehr interessant und zeigen auf, wie "gut" man unterwegs ist. Hinweis: Es ist möglich Werte mit einer Vorperiode zu vergleichen, jedoch nur jeweils die absoluten Werte. Innerhalb des Google Analytics Dashboards können aber keine kummulative Reports angezeigt werden. Das ist nur möglich via Google Analytics API.

2. Reports, welche aufzeigen, wie man im Vergleich zu einem Ziel steht

Bei netnode arbeiten wir mit monatlichen Goals. Ein klassischer Goal ist die totale Anzahl Visits, z.B. 3000 Visits. In Google Analytics gibt es keine Möglichkeit ein visueller Goal für eine Zeitperiode zu setzen. Das ist für die Einschätzung der aktuellen Performance ein Nachteil.

Ein weiterer interessanter Goal ist die totale Anzahl von "Contacts" oder Kontaktanfragen über eine Zeitperiode. Kombiniert mit einem Goal ist das eine guter Benchmark um seine Online Marketing Massnahmen zu optimieren.

3. Aussagekräftige Reports bei Webseiten mit wenig Traffic

Gerade bei KMU Webseiten, welche Investitionsgüter (B2B) anbieten, ist typischerweise der Webseitentraffic sehr tief. Die Grösse der Zielgruppe können landesweit nur wenige 100, global nur wenige 1000 potentielle Kunden sein. Umso wichtiger ist jeder einzelne Visit und das entsprechende Verhalten dieses Visits. Google Analytics gibt keine per Visit Statistiken aus. Die folgende Darstellung lässt sich nicht aus Google Analytics extrahieren, ist aber spannend für Marketers.

4. Auswertung von IP-Adressdaten (AS und ORG)

Basierend auf der IP Adresse lässt sich das AS (Autonomous System) eruieren und die damit verbundene ORG (Organisation). Grossfirmen und grössere KMU betreiben oft ihre eigene AS und können dadurch "identifiziert" werden. Google Analytics verhindert die Ausgabe dieser Information - obwohl diese für Online Marketers sehr interessant sein kann.

5. Verknüpfung von Newsletter und Webanalyse

Beim Versand von Newslettern kann man die Klickraten (z.B. über Mailchimp) messen. Google Analytics identifiziert den "Newsletter Traffic" sehr gut (via Campaign Tags). Jedoch zeigt Google Analytics nicht auf, wohin sich ein spezifischer (einzelner Kontakt) Kunde bewegt. Der folgende Report ist mit Google Analytics nicht möglich, ist aber für Online Marketers sehr interessant. Damit kann der Verlauf einer "E-Mail" Adresse genau verfolgt werden. Dadurch gibt sich ein interessantes Bild rund um einen Kontakt und man kann die weiteren Verkaufsmassnahmen darauf ausrichten.

Besonders interessant wird die Statistik, wenn man einen Kontakt über mehrere Visits beobachten kann. Auch diesen Report kann Google Analytics nicht liefern.

Fazit

  • Nutzen Sie Google Analytics!
  • Segmentieren Sie den Traffic nach ihren individuellen Voraussetzungen um möglichst viel "irrelevanten Traffic" auszuschliessen
  • Setzen Sie ihre Online Marketing Metriken immer in Relation zu einer Vorperiode und einem Goal
  • Bei Webseiten mit wenig Traffic im B2B brauchen Sie ein zusätzliches Analyse Tool, idealerweise eine Lösung welche auch Inbound Marketing Prozesse abbilden kann
  • Lassen Sie sich nicht von Vanity Metrics verführen

 

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