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Einführung in die Customer Experience 2: Touchpoint Analyse

Diese Blogserie wird Ihnen eine Einführung in das Gebiet der Customer Experience geben.
Im ersten Teil ging es um die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen der User Experience und der Customer Experience. Im zweiten Teil geht es nun um die Methode der Touchpoint Analyse.

 
Stage Image: 

Touchpoint Analyse

Die Touchpoint Analyse (Artikel von A. Schüller: DirectLink) ist eine Analyse der Berührungspunkte zwischen einer Firma und den Kunden oder Usern. Dabei sollten möglichst umfassend sämtliche kundenrelevanten Kontaktpunkte, Online und Offline, erfasst und soweit wie möglich chronologisch gelistet werden. Diese zeitliche Abfolge in den Touchpoints kann sich natürlich je nach Person stark unterscheiden. Deshalb macht es Sinn, die Perspektive der Kunden einzunehmen und sich zum Beispiel die Kundenbeziehung aus dem Blick einer bestimmten Persona vorzustellen. Zur weiteren Verfeinerung gibt es je nach Autoren verschiedene Varianten, wie man die Touchpoints gruppieren kann:

Nach A. Schüller gibt es 5 Gruppen:

  • Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und des Gewahrwerdens
  • Pre-Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung
  • Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs
  • After-Purchase Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs
  • Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter

Quelle: Artikel von A. Schüller

Diese Klassifizierung baut auf dem System von Autoren wie Davis und Longoria auf, die Touchpoints in die Phasen “Pre-Purchase”, “Purchase” und “Post-Purchase” einteilen. Wir benutzen bei netnode zu Beginn oft ein einfaches Diagramm mit den Punkten “before”, “during”, “after”, auf dem wir in einem Workshop mit den Kunden Post-Its aufkleben können um einen Einblick zu erhalten, wie eine Kundreise ungefähr aussehen könnte. Die Beeinflussung durch Drittpersonen - z.B. über Social Media, Reviews oder Empfehlungen von Freunden und Bekannten-, ist ein sehr wichtiger Teil, bei dem der Net Promoter Score (NPS) eine grosse Rolle spielt, worauf im nächsten Abschnitt noch näher eingegangen wird. Für die Beachtung dieser wichtigen Touchpoints, die man als Firma nicht direkt steuern kann, schlägt Schüller also je eine Gruppe Influencing Touchpoints vor und nach dem Kaufprozess vor: Bei ersterem wird der Kunde oder der User von anderen beeinflusst. Nach dem Kauf oder nach der Benutzung beeinflusst er wiederum andere und generiert dadurch auch wieder einen Influencing Touchpoint.
Weiter kann man je nach Branche und Grösse der Firma auch noch die folgenden Kategorien unterscheiden, bevor man in die Tiefe geht:

  • Human Touchpoints: Anruf bei netnode, Workshop bei netnode
  • Brand Touchpoints: Sie gehen auf die netnode Seite, bekommen vielleicht eine Visitenkarte, Sie lesen einen Blogbeitrag auf netnode.ch
  • Product Touchpoints: Sie pflegen Inhalt auf Ihrer Webseite ein, die von netnode entwickelt wurde, Sie surfen auf Ihrer Webseite

Dies sind primär Ideen, wie man Touchpoints gruppieren kann. Man kann und sollte dies natürlich an die jeweilige Situation und den Kunden, für den man die Analyse macht, anpassen und weitere, verfeinerte Kategorien hinzufügen.

Eine andere Quelle schlägt zum Beispiel vor, die Touchpoints in drei Gruppen aufzuteilen:

  • Human Touchpoints: echte Personen, die Ihre Firma repräsentieren
  • Interactive Touchpoints: multidirektionale Touchpoints, die über mehrere Geräte hinweg funktionieren, wie z.B. eine Webseite
  • Static Touchpoints: statische Touchpoints wie Plakatwerbung, Broschüren, Flyer, Visitenkarten, usw.

Unten sehen Sie ein Beispiel von brandtouchpointmatrix.com, wie man die Touchpoints aufzeigen kann. Die Dimensionen sind wieder ganz anders gewählt und es wird zwischen den beiden Achsen x, kurze Interaktionen vs mehrfache Langzeitinteraktionen, und y, Persönlichen Touchpoints und Touchpoints im Massenmarkt, unterschieden:

Bildquelle: brandtouchpointmatrix.com

Moments of Truth

Moments of Truth sind Interaktionen, bei denen Kunden eine grosse Menge emotionaler Energie in den Ausgang der Interaktion stecken.
Andere Quellen beschreiben einen Moment of Truth als Interaktion, respektive als Touchpoint, während dem ein Kunde sich einen Eindruck von Ihrer Marke oder Ihrer Firma bildet, wobei dieser Eindruck positiv oder negativ sein kann.

Oder hier noch eine Definition:

«A moment of truth is a high-emotion interaction point in a customer experience that can make or break the relationship between customers and a product/brand»Duy Nguyen

Ein positiver Moment of Truth kann ein sogenannter Magical Moment werden, wenn die Kundenerwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden.

Wenn eine Firma konsistent über die gesamte Customer Journey Magical Moments kreieren kann, ist es sehr wahrscheinlich, dass der Kunde ein Fan Ihrer Marke oder Ihrer Firma wird und Sie auch seinen Freunden und Bekannten weiterempfehlen wird. Die Metrik dazu ist der sogenannte Net Promoter Score (NPS), welcher im Bild unten dargestellt wird:

Dieser wird berechnet aus der Differenz des Prozentsatzes des Promotoren, minus dem Pronzentsatz der Detraktoren. Die wichtigste Frage für den NPS lautet “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke, Firma, Produkt] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?”, die auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (äusserst wahrscheinlich) beantwortet wird. Personen, die die Werte 9 oder 10 gegeben haben, gelten als Promotoren, da sie sehr wahrscheinlich Ihre Firma weiterempfehlen werden. Teilnehmer die mit 0 - 6 geantwortet haben, sind unglückliche Kunden, werden als Detraktoren bezeichnet und werden Sie wahrscheinlich nicht weiterempfehlen. Solche, die mit Werten 7-8 geantwortet haben, werden als Passive oder Indifferente bezeichnet und sind zwar zufriedene, aber nicht so enthusiastische Kunden, welche bei einem besseren Angebot sich wohl schnell einen Wechsel überlegen werden. Um die Antworten besser zu verstehen, kann man noch eine Follow-Up Frage stellen um die Gründe zu ermitteln, so wie dies auch Atlassian macht. Auch Adobe macht sich diesen Score zunutze, wie Sie im Bild unten sehen:

Das Gegenstück zu den Magical Moments sind die Miserable Moments, welche die User eher dazu bringen, Ihre Services nicht mehr zu benutzen und abwandern, was auch als "churn" bezeichnet wird. Es ist essentiell wichtig, dass solche Momente verhindert werden, da schlechte Erfahrungen viel länger und salienter im Gedächtnis bleiben als positive, und auch viel öfter anderen erzählt werden als positive Erlebnisse.

Dies wird in der Psychologie der Negativity Bias genannt, und zeigt sich auch in der Prospect Theory von Kahnemann und Tversky (1979), welche beschreibt, wie Menschen unter Unsicherheit und Risiko Entscheidungen treffen und als psychologisch realistischere Alternative zur Erwartungsnutzentheorie angesehen wird. Aus der Arbeit von Kahnemann und Tversky stammt auch der Ausdruck “losses loom larger than gains”, was bedeutet, dass Verluste von Personen stärker gewichtet werden als Gewinne.

Miserable Moments wird man aber auch mit dem besten Customer Experience Konzept und einer super User Experience nicht vollständig verhindern können. Was man jedoch machen kann, ist zu versuchen, diese Miserable Moments in Magical Moments umzuwandeln: Dies kann z.B. durch einen besonders freundlichen Kundenservice oder Entschädigungen und kleineren Gesten passieren, beispielsweise bei einem Produktdefekt.

Wichtig ist, dass sich der Kunde ernst genommen und wertgeschätzt fühlt, und nicht mit seinen Miserable Moments alleine gelassen wird.

Die Umwandlung ist jedoch nur möglich, wenn Sie als Firma von dem Miserable Moment wissen. Dies passiert z.B. wenn der Kunde oder User sich bei Ihrem Kundendienst beschwert oder wenn Sie Ihre Kunden nach ihren Meinungen fragen. Wenn man ihm dies zu schwer macht durch Warteschleifen, unfreundliches Personal, etc. wird es schwieriger davon zu erfahren.

Es gibt vier wichtige Moments of Truth in Service und Customer Experiences. Einen Überblick sehen Sie unten in der Grafik von Brian Solis:

Bildquelle: Brian Solis

  • Zero Moment of Truth:
    • Das ist der erste Moment, mit dem ein Kunde oder ein User mit Ihrer Marke, Ihrer Firma  oder Ihrem Produkt in Berührung kommt. Dies ist der Punkt im Kaufentscheidungsprozess, bei dem einem ein Problem oder ein Bedürfnis bewusst wird und man sich dann langsam auf die Suche nach einer Lösung dafür macht.
  • First Moment of Truth:
    • Hier kommt der potentielle Kunde das erste Mal mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt in Berührung und beginnt mehr darüber zu erfahren.
  • Second Moment of Truth:
    • Dieser beschreibt die längerfristige Beziehung zwischen einem User und einem Produkt: Das, was Ihr Kunde oder User über das Produkt oder Ihre Firma denkt, sieht, hört, berührt, riecht, usw.
  • Ultimate Moment of Truth:
    • Dies ist der Punkt, an dem der User oder Kunde beginnt, sein Erlebnis mit anderen zu teilen (NPS) und dadurch viele weitere Zero Moments of Truth generiert.

Das wäre es soweit für den zweiten Teil unserer Blogserie zur Customer Experience. Im nächsten Teil geht es darum, was man mit all den gesammelten Touchpoints nun anfangen kann. Der nächste Beitrag wird sich um die Customer Journey, die User Journey und um den User Flow drehen.