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Einführung in die Customer Experience 3: Customer Journey, User Journey, User Flow

Diese Blogserie wird Ihnen eine Einführung in das Gebiet der Customer Experience geben. Im ersten Teil ging es um die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen der User Experience und der Customer Experience. Im zweiten Teil ging es um die Methode der Touchpoint Analyse. In diesem dritten Teil geht es nun um die Customer Journey, die User Journey, und um den User Flow.

 
Stage Image: 

Was versteht man untern dem User Flow?

Der User Flow bezeichnet den Ablauf bzw. die einzelnen Schritte, die ein User durchlaufen muss, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen, oder ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Zum Beispiel um eine Transaktion per E-Banking abzuschliessen. Ein Produkt oder Service kann die Möglichkeit bieten, mehrere Tasks und Ziele zu erfüllen. Die User Flows können je nach Persona unterschiedlich gestaltet werden und der Eintrittspunkt muss beachtet werden: im Beispiel einer Webseite kann z.B. ein User auf der Startseite oder über einen Deeplink direkt irgendwo auf einer Detailseite landen. Der Designer muss jeden Eintrittspunkt beachten und dafür sorgen, dass der User angenehm durch die Webseite geleitet wird, egal wo der Besucher einsteigt.

User Flows werden oft mit Flowcharts erstellt, die aufzeigen können, wo Entscheidungen getroffen werden können oder müssen und verschiedene mögliche Wege illustrieren. Ob nur ein Weg dargestellt wird, oder möglichst alle Optionen aufgezeigt werden müssen, kommt auf die Situation, die verfügbare Zeit und das Ziel des Erstellens von User Flows darauf an.

Unten sehen Sie ein Beispiel für einen User Flow, erstellt von Mackenzie Child:

Bildquelle: Mackenzie Child

Hier gibt es noch mehr Beispiele, wie User Flows aussehen können.

User Flows können auch aneinander gereiht sein, um ein längefristigeres Ziel zu verfolgen: Zum Beispiel kann ein User Flow gestaltet werden mit dem Ziel, dass ein User sich im Newsletter einträgt. Das Endziel ist aber noch nicht der Newsletter, sondern man will am Schluss ein Produkt oder einen Service verkaufen.

Um gute User Flows zu designen, müssen Sie einerseits Ihre eigenen Business-Ziele kennen, um überhaupt die Ziele zu definieren, die Ihre Besucher erreichen sollen. Andererseits müssen Sie den Besucher und seine Motivation gut verstehen. Dazu muss man mit Ihnen reden und kann sich das nicht einfach aus der Nase ziehen. Mithilfe sorgfältig erstellten und auf User Research basierten Personas sollte man die Besucher und Ihre Motivation bereits recht gut kennen. Dies ist eine gute Grundlage für die Erstellung von User Stories, Szenarien und User Flows. User Flows können zum Beispiel auch mithilfe von State Diagrams erstellt werden, wobei aufgeschrieben wird, was der User auf einer Seite sieht und was der User auf der Seite tut. Ein Beispiel wie man dabei vorgehen kann, finden Sie hier.

Der User Journey, der Customer Journey und die Experience Map erklärt

User Journey

Eine User Journey umfasst einen grösseren Blickwinkel als der User Flow und umfasst ein ganzes Set von Aufgaben und Zielen inklusive dem Kontext, Gefühlen und was vor und nach der Interaktion mit dem Produkt oder Service passiert. Auch User Journeys sind wieder an die Personas angepasst. Die User Journey beinhaltet - also wie der User überhaupt von Ihrem Produkt, Ihrer Webseite oder Ihrem Service erfährt - folgendes:

Unten ist ein Beispiel einer Experience Map aus einem Projekt von AdaptivePath:

Bildquelle: Adaptive Path

 

Customer Journey

Auch der Kunde durchläuft einen bestimmten Weg — beziehungsweise eine Reise — während der Interaktion mit einem Unternehmen. Eine Customer Journey Map beschreibt eine ganz ähnliche Methode, wobei der Hauptunterschied wohl oft darin besteht, worauf der Fokus liegt, bzw. was der Hintergrund der ausführenden Person ist: Geht man eher von einem User oder Endnutzer aus, oder von einem Kunden, der in vielen Fällen auch der Endnutzer ist? Wird die Methode vor allem aus einer Marketing-Perspektive oder aus einer UX-Perspektive angewandt?

Woraus besteht eine Customer Journey oder eine User Journey?

Woraus genau eine Customer oder eine User Journey besteht, kommt auf das zu lösende Problem darauf an. Kerry Bodine dazu: “Journey maps are: Diagrams that visualize the actions, thoughts, and feelings of a person or group over time.
In den meisten Arten von Journeys sind etwa folgende Elemente enthalten:

  • Die Nutzerbedürfnisse und Ereignisse, die Erlebnisse auslösen können
  • Die verschiedenen Phasen der Erlebnisse
  • Der mentale Status der Persona, für die die Journey erstellt wird, also z.B. Aufmerksamkeit, Einstellung, Motivation, usw.
  • Emotionen, Gedanken, und Reaktionen während des Erlebnisses
  • Interaktionskanal: über welchen Kanal die Interaktion stattfindet
  • Nutzer- oder Kundenaktivität, vor allem über die Touchpoints definiert
  • Systemverhalten: wie die Interaktion aus Sicht des Systems abläuft
  • Touchpoints: Interaktionspunkte, Pain Points - also problembehaftete Stellen in der ganzen Reise, und Moments of Truth
  • Eine Zusammenfassung der Persona und ein Beschrieb des gesamten Szenarios
  • Möglichkeiten und Grenzen des Systems und des Services
  • Der Weg, der die Journey beschreibt

Wie solche Maps schlussendlich genau aussehen, kann sehr unterschiedlich sein. Unten sehen Sie noch ein Beispiel für eine komplexe Experience Map mit einem Fokus auf visuellen Elementen für das Service Design Konzept der Helsinki City Library:

Bildquelle: Kuudes.fi

 

Typen von Journey Maps
Es gibt vier Typen von Journey Maps:

  • Current State Journey Maps illustrieren, was Ihre Kunden tun, denken und fühlen, wenn sie mit Ihrer Firma interagieren.
    • Hier ist noch eine Anleitung für das Erstellen von Experience Maps von UXLady.
  • Day in the life Journey Maps beinhalten das gleiche, haben aber eine grössere Sichtweise und beinhalten alles, was Ihre Kunden tun (innerhalb eines spezifischen Fokusgebiets), ob das Ihre Firma betrifft oder nicht, und zeigen existierende Pain Points auf im Leben der Kunden.
  • Future State Journey Maps zeigen auf, was Ihre Kunden tun, denken und fühlen werden beim interagieren mit Ihrer Firma in der Zukunft.
  • Blueprints, oder Service Blueprints zeigen Prozessfunktionen auf, die für den Kunden sicht- und unsichtbar sind: Alle Touchpoints und Hintergrund-Prozesse werden dokumentiert und mit der User Experience verglichen. Diese Diagramme bauen in der Regel auf einer vereinfachten Current oder Future State Journey Map auf und zeigen die Prozesse, Technologien, Personen und Strategien/Regeln auf, die diese momentane oder die zukünftige User Journey überhaupt ermöglichen.

Weitere Variationen beinhalten zum Beispiel Touchpoint Maps, bei denen der Fokus nicht unbedingt auf den Kunden oder Usern liegt, sondern vielmehr darauf, dass alle Touchpoints visualisiert werden, die ein User überhaupt mit Ihrer Firma oder Marke haben kann. Eine weitere, eher low-fidelity Variante, die nicht ganz so detailliert ist, sind Story Maps, die primär eine Geschichte eines Users oder eines Kunden erzählen wollen, zB. in der Form eines Comics, der eine reale oder eine potentielle Erfahrung aus Sicht einer Persona beschreiben kann. Ganz nah an solchen Story Maps ist die Storyboarding Methode, die aus dem Filmgeschäft stammt, aber auch im UX Bereich sehr gut angewandt werden kann und auch wird.

Unten finden Sie noch ein drittes Beispiel für eine Experience Map von Starbucks:

Bildquelle: Blogpost von Erik Berkmann vom März 2010. Die Webseite gibt es nicht mehr, aber zum Glück gibt es noch die gute alte Wayback Machine. Im Blogpost beschreibt Erik sehr schön, wie er diese Experience Map erstellt hat.

 

Am Wichtigsten ist es, beim Erstellen von Journey Maps die Sichtweise der Kunden einzunehmen und herauszufinden, welche Schritte der Kunde oder der User durchlaufen muss, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Welche Touchpoints sind zentral? An welchen Orten in der Reise funktioniert etwas schlecht oder gibt es zu viele Schritte, die den gesamten Prozess zu kompliziert machen? Wo sind Stellen, die für alle Personas wichtig sind? Hat man die Energien richtig verteilt oder konzentriert man sich auf Punkte, die für viele Kunden oder User eigentlich nicht so relevant sind?

So kann man sehr gut Schwachpunkte in der Kunden- oder Benutzerreise erkennen, was der erste Schritt für eine erfolgreiche Beseitigung derer ist. Im Idealfall lässt man sogar die Kunden die Wichtigkeit der Touchpoints beurteilen, z.B. mit Microfeedback-Methoden: Dabei kann man, gleich nach dem der Kunde oder der User einen Touchpoint durchlaufen hat, ihn danach fragen, wie wichtig dieser Punkt für ihn war, ob er an diesem Punkt (wieder) etwas kaufen würde, oder ob er an diesem Punkt etwas anderes weiterempfehlen würde. Wenn man noch ein offenes Textfeld für die Beantwortung der Frage nach dem Hauptgrund für die Bewertung anbietet, kann man allenfalls noch wichtige Kundeneinblicke gewinnen und eine Einsicht in die Beweggründe erhalten.

Die Customer Experience wird immer wichtiger, trotzdem hat sich diese in den letzten Jahren eher verschlechtert, als verbessert, wie der Customer Experience Monitor von Stimmt AG zeigt. Sie konnten mit Ihrer Studie unter anderem auch zeigen, dass der von ihnen entwickelte Customer Experience Score (CX Score), der aus 7 Items besteht und dem die Customer Experience Pyramide von Forrester Research zugrundeliegt - die wiederum auf der Arbeit von EBN Sanders basiert - stark mit dem Net Promoter Score zusammenhängt. Je höher der CX Score, desto höher auch der NPS Score. Dies sind sehr erfreuliche Nachrichten, da der Kundenerlebniswert mit verschiedenen Methoden der Customer Experience verbessert werden kann, und es somit einen direkten Ansatzpunkt gibt, den Net Promoter Score zu verbessern, was sich widerum positiv auf Bekanntheit, Kundenbindung und Verkäufe auswirkt.

Umso wichtiger ist es also, dass Sie sich auf die Customer Experience konzentrieren und Ihr Unternehmen unbedingt kundenzentriert ausrichten.

Konklusion und was Sie mitnehmen können aus dieser Blogserie

  • User sind diejenigen Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen
  • Kunden sind diejenigen Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen oder sonst einen Vertrag mit einer Firma eingehen
  • Kundenservice ist ein Sammelbegriff für Dienstleistungen, die Kunden dabei helfen, Produkte und Dienstleistungen kosteneffektiv und korrekt benutzen
  • UX beinhaltet sämtliche Aspekte der Erfahrung, die ein Produkt oder Service seinen Benutzern vor während und nach der Benutzung bietet.
  • CX beinhaltet die gesamte Erfahrung, die eine Firma oder eine Marke seinen Kunden vor während und nach der Interaktion über sämtliche Interaktionskänale und sämtliche Produkte und Dienstleistungen hinweg bietet.
  • Egal ob CX-Designer oder UX-Designer: Die Aufgabe ist es, die Interaktion von Menschen mit einem System zu einer positiven Erfahrung zu machen.
  • Touchpoint Analyse: Hier werden sämtliche Berührungspunkte zwischen den Kunden und einem Unternehmen oder einer Marke gesammelt, analysiert und bewertet.
  • Moments of Truth: Wichtige (emotionale) Momente in der Interaktion zwischen einem Kunden oder User mit Ihrer Firma, bei dem sich der User oder der Kunde einen Eindruck oder eine Meinung von Ihrer Firma, Marke, Produkt oder Ihrem Service bildet.
  • NPS: Net Promoter Score: Promotoren (%) - Detraktoren (%)
    • liegt zwischen -100% und 100%
    • hängt mit vielen für den Unternehmenserfolg wichtigen Kennwerten wie Kundenloyalität, Gewinn, usw. zusammen
    • Korreliert stark mit dem Customer Experience Score, der das Kundenerlebnis misst
  • User Journey: Gesamter Weg, den ein Endnutzer bei der Interaktion mit einer Firma zurücklegt: Vom ersten Hörensagen über die Nutzung des Produkts bis zur Beziehungspflege zwischen Firma und Endnutzer, inklusive dem gesamten Kontext und allen oder zumindest hinreichend vielen Touchpoints. Nutzt eher User Personas.
  • Customer Journey: Gesamter Weg, den ein Kunde bei der Interaktion mit einer Firma zurücklegt: Eigentlich ziemlich ähnlich (gleich) wie die User Journey, jedoch auf Kunden fokussiert und hat eher eine Marketing Perspektive als eine Nutzerperspektive. Nutzt eher Buyer Personas.
  • User Flow: Weg, den ein Endnutzer zurücklegen muss, bzw. Teilschritte einer Aufgabe, die ein Endnutzer durchführen muss um ein bestimmtes Ziel zu erreichen: z.B. einen Flug buchen oder einen Account erstellen
  • Das Kundenerlebnis lässt sich zum Beispiel mit dem CX Score messen, der von der Firma Stimmt AG entwickelt wurde und aus 7 Items besteht
  • Customer Experience wird immer wichtiger und Unternehmen werden sich in Zukunft in diesem Bereich mehr Mühe geben müssen, wenn sie weiter wachsen und Erfolg haben wollen.

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