Das Problem mit Google Analytics

Was Google Analytics gut kann

Google Analytics löst folgende Probleme sehr gut:

• Audience Tracking
  • Visits/Pageviews
  • Bounce Rate
  • Besucher Country
  • Browser Technologie
  • Mobile/Tablet/Desktop Traffic
• Acquisition Statistics
  • Von welchem Channel kommt der Traffic
  • Sources (Referrer Seiten)
• Behavior Statistics
  • Beliebteste Landing Pages
  • Beliebteste Pages
  • Top Exit Pages
  • Custom Events
• Conversion Tracking
• Tracking von High Traffic Webseiten möglich

Sämtliche Statistiken sind aber stehts anonymisiert.

Das Problem mit Google Analytics

Kunden möchten Statistikzahlen. Bei netnode Projekten gehört Google Analytics zu den Standardtools und wird praktisch immer installiert. Der Kunde hat damit sofort Zugriff auf die wichtigsten Kennzahlen seiner Webseite. Die Google Analytics Standardreports sind sinnvoll und gut, können aber tückisch sein (siehe nächster Abschnitt).

Typische Reports, die Kunden gerne sehen möchten und auch in der täglichen Anwendung nutzen:

• Wieviele Besucher hat die Webseite pro Monat?
• Wie hoch ist die Bounce-Rate?
• Welches sind die wichtigsten Einstiegseiten?

Ist damit also die Webanalyse gemacht? NEIN.

Problematisch ist die Interpretation der Zahlen!

• Oft werden die Zahlen global verstanden und pauschalisiert - man nutzt sog. Vanity Metrics (siehe unten)
• Eine globale Bounce-Rate ist nicht in jedem Fall sinnvoll. Typischerweise ist die Bounce Rate auf Landing Pages anders als die Bounce-Rate einer Startseite oder einer Übersichtsseite.
• Zahlen werden nicht mit einer Vorperiode verglichen.
• Taffic Ausreisser können die Statistik stark verfälschen. Gerade auf Webseiten mit wenig Besuchern kann z.B. eine Fotogallerie eines Firmenanlasses relativ viele Sessions auslösen (z.B. weil die Familien der Mitarbeiter die Fotos anschauen möchten). Dieser Traffic ist zwar schön zu haben, können aber die Traffic Analyse über die Monate verfälschen.

Problem: Feel Good Metrics (Vanity Metrics)

"Feel Good Metrics" sind Zahlen, die jeder versteht, gut klingen und gut ankommen. Google Analytics ist perfekt in der Lieferung von Feel Good Metrics. Das Problem: Die Daten sagen unter Umständen die falsche Wahrheit. Wichtig ist insbesondere die absoluten Zahlen von Google Analytics zu hinterfragen, um sich nicht in falscher Sicherheit zu währen. Die sogenannten Vanity Metrics (detailliert beschrieben unter startupdefinition.com) werden im Alltag viel zu oft genutzt, obwohl diese nur beschränkt Auskunft über die effektive Performance geben.

Beispiel für Vanity Metric

Im letzten Jahr wurde unsere Webseite 23'000 mal aufgerufen

Diese Zahl hat einen WOW Effekt. Die absolute Zahl hat Power und man ist stolz darüber. Jedoch ist diese absolute Zahl eigentlich eine Null-Aussage. Zum Vergleich:

Im Vergleich zum Vorjahr haben wir bis heute 20'000 Visits (2'000 zusätzliche, +10%) und 500 Kontakte (100 zusätzliche, +20%) generiert.

Diese Zahl steht in Relation zum Vorjahr und es ist ersichtlich wie gross das Trafficwachstum und damit auch das Kontaktwachstum war. Folgender Graph erfüllt die Anforderungen.

"Nicht relevanter Traffic" vs. "Relevanter Traffic"

Das Problem mit Google Analytics ist, dass die Standard Reports "sämtlichen Traffic" zeigen.

Was heisst nicht relevanter Traffic?

• Besucher der ganzen Welt (Traffic von China, Russland, Brasilien)
• Spam Traffic (ja, es gibt auch Google Analytics Spam)
• Besucher, welche zufällig auf der Webseite landen (weder Interesse am Inhalt noch and Produkt oder Service haben)
• Interner Firmentraffic, welcher von Mitarbeitern generiert wird
• Bot-Traffic (Google Analytics filtert Bot Traffic aus, jedoch nicht komplett)

Was ist relevanter Traffic (für Digitalmarketers)?

• Besucher, welche ein echtes Bedürfnis haben
• Besucher, welche realistisch beliefert werden können (z.B. Traffic aus dem Ausland treibt die Zahlen hoch, jedoch liefern sehr wenige KMU ins Ausland)
• Besucher, die sich die Webseite wirklich anschauen (z.B. mehr als 10 Seiten anschauen)
• Wiederkehrende Besucher
• Besucher, welche sich bei einem Newsletter anmelden oder ein Premiumangebot laden
• Besucher ,welche eine bestimmte Webseite ansehen (z.B. Pricing oder Kontakt)

Kunden sind zufrieden, wenn Sie sehen, dass der Traffic Monat um Monat steigt. Egal ob der Traffic relevant ist oder nicht. Das ist Fatal und führt zu Fehleinschätzungen. Notiz: Es ist möglich, Webtraffic nach eigenen Kriterien zu segmentieren. Die dabei angewendete Logik ist aber nur beschränkt individualisierbar und im Prinzip nicht transparent, da man selbst die Logdaten nicht einsehen kann.

Was Google Analytics schlecht kann

Fazit

• Nutzen Sie Google Analytics!
• Segmentieren Sie den Traffic nach ihren individuellen Voraussetzungen um möglichst viel "irrelevanten Traffic" auszuschliessen
• Setzen Sie ihre Online Marketing Metriken immer in Relation zu einer Vorperiode und einem Goal
• Bei Webseiten mit wenig Traffic im B2B brauchen Sie ein zusätzliches Analyse Tool, idealerweise eine Lösung welche auch Inbound Marketing Prozesse abbilden kann
• Lassen Sie sich nicht von Vanity Metrics verführen