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Personas vs Marktsegmente vs Zielgruppen

Personas, Protopersonas, Marketing Personas, Buyer Personas, Marktsegmente, Zielgruppen, Kundensegmente, alles Begriffe die grob ähnliches beschreiben, aber doch ganz anders sind. Haben Sie Mühe mit der Unterscheidung zwischen diesen Begriffen? Oder wussten Sie gar nicht, dass nicht alles das Gleiche ist? Dieser Blogpost versucht etwas Klarheit zu schaffen.
 
Stage Image: 

Was sind Personas?

Persona kann aus dem lateinischen in etwa mit Maske (eines Schauspielers), oder Rolle, Charakter, Person übersetzt werden.

Alan Cooper hat 1983 den Grundstein für das von ihm immer weiterentwickelte Konzept der Persona in der Softwareentwicklung gelegt. Basierend auf dem durch Interviews mit sieben bis acht Benutzern gewonnen Wissen, versetzte sich Cooper mental in die Endnutzer während dem Programmieren und konnte so besser verständliche Software entwickeln. Als er auch begann Beraterfunktionen für andere Firmen zu übernehmen musste er einen Weg finden diese mentalen Vorgänge für andere auch sichtbar, kommunizierbar und verständlich zu machen. Dafür kreierte er jeweils verschiedene Charakter, die verschiedene Typen von Personen beschrieben, was die Grundlage für die Personas bildete, die er später in seinem Buch "The Inmates are Running the Asylum" (1999) detailliert beschrieben hat.

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Personas wurden immer wieder weiter entwickelt und für verschiedene Bereiche angewandt.

Heute gibt es nach Cooper 3 verschiedene Typen von Personas: die Marketing Persona, die Proto Persona, und die Design Persona. Wenn im Bereich einer Diszplin der User Experience oder Human Centered Design die Rede von Personas ist, ist meist die Design Persona gemeint. In den folgenden Abschnitten ist auch immer, wenn nicht anders bezeichnet, von der Design Persona die Rede. Auf die Unterscheidung zwischen den Personatypen wird im letzten Abschnitt dieses Posts noch einmal näher eingegangen.

Im Bereich der User Experience ist nach Garrett eine Persona (oder User Model, User Profile) ein fiktionaler Charakter, der aus den Ergebnissen von Nutzerforschungsdaten entwickelt wird und die Bedürfnisse einer ganzen Reihe echter Nutzer repräsentieren kann und hilft, die Nutzer bei jedem Schritt im Hinterkopf zu behalten.

Moser beschreibt Personas als fiktive Personen, die stellvertretend für eine Gruppe von Nutzern mit ähnlichen Bedürfnissen stehen. Ihre Ziele und Interessen, ihr Charakter und Verhalten werden aus Fakten der Nutzerforschung abgeleitet, welche für diese Nutzergruppe typisch sind. Gute Personas basieren auf Fakten, nicht auf Annahmen und könnten reale Nutzer des Produkts sein, grenzen sich klar voneinander ab, sind einfach und verständlich beschrieben und helfen bei Designentscheidungen.

Goodwin charakterisiert Personas als Archetypen, die die verschiedenen Ziele und beobachteten Verhaltensmuster der potentiellen Benutzer und Kunden beschreiben, wobei der Hauptfokus auf deren Motivationen und Zielen liegt. Personas müssen Archetypen, also Urbilder oder Urformen wie: der Krieger, ein Wanderer, Feuer, oder eben zum Beispiel der User, sein und keine Stereotypen. Also keine verallgemeinernde, klischeehafte und vereinfachte Vorstellung, die man mit Personen und Gruppen verbindet.

Beispiel für eine Personabeschreibung, Quelle: https://www.nngroup.com/articles/persona/ 

Hier ist noch ein Link zu einem weiteren Beispiel auf Deutsch.

Was bringen Personas?

Nach Cooper und Kollegen sind Personas deskriptive Modelle von Benutzern, die uns helfen genau darüber nachzudenken und zu kommunizieren wie Benutzergruppen sich verhalten, wie sie denken (Einstellungen), was sie erreichen wollen (Ziele) und wieso (Motivation). Personas sind keine echten Menschen, aber sie sind zusammengesetzt aus den Verhaltensweisen und Motivationen der echten Nutzer aus der Feldforschung. Auch Cooper et al. beschreiben Personas als zusammengefasste Archetypen, die aus den entdeckten Verhaltensmustern zusammen gesetzt worden sind.

Die Arbeit von Designern wird erleichtert in dem die Ziele und Aufgaben der Personas die Designgrundlagen liefern und definieren, was das Produkt aus Nutzersicht können muss. Weiter helfen Personas die Kommunikation zwischen Stakeholdern, Entwicklern und Designern zu vereinfachen durch die Schaffung einer gemeinsamen Sprache, sie helfen Konsens und Committment aufzubauen gegenüber dem Design. Ausserdem kann das Design bereits mit den Personas getestet werden, als eine Art Reality-Check bei dem überprüft wird, ob das Design für die Personas funktioniert. Desweiteren können Personas einen Beitrag liefern zu anderen Produktbezogenen Aktivitäten wie Marketing und Verkaufsstrategien.

Welche Eigenschaften hat eine Persona?

Über die Eigenschaften, die bei einer Persona beschrieben werden sollten, kann man sich sicher streiten und findet viele verschiedene Antworten darauf. Goodwin beschreibt etwa folgende Elemente, die eine Persona beinhalten sollte:

  • Das Verhalten, zum Beispiel als detaillierter Ablauf von Verhaltensweisen, die für das Designproblem relevant sind.
  • Welches sind die charakteristischen Frustrationen und Probleme der von der Persona repräsentierten Benutzergruppe.
  • Beschreibungen der Umgebung können wichtig sein um den Kontext der Produktbenutzung zu verstehen, z.B. ob die Benutzergruppe in einem Grossraumbüro ohne Privatssphäre mit schlechter Beleuchtung an einem alten Bildschirm arbeitet, also alle Kontextfaktoren, die die Benutzung beeinflussen.
  • Die Persona sollte wenn möglich auch eine Beschreibung der Skills und Möglichkeiten/Fähigkeiten beinhalten, zum Beispiel technisches Know-How, Ausbildungshintergrund, oder physische Möglichkeiten sofern sinnvoll.
  • Weiter ist es wichtig Gefühle, Einstellungen und Erwartungen der Personas zu beschreiben, was hilft aufzuzeigen, welche Aktivitäten mit Freude durchgeführt werden und welche eher mühsam sind. Ausserdem ist es wertvoll, wenn man beschreiben kann, welche Hoffnungen die Persona hat, wie sie sich selber sieht und wie sie gerne gesehen werden will. Diese Informationen helfen aufzuzeigen, ob z.B. ein existierendes Produkt die Leute unglücklich macht. Desweiteren können sie schön aufzeigen, wie Emotionen, Selbstwert, und andere “Fühlschmi-Gschpürschmi”-Qualitäten beeinflussen, wie Personen Marken wahrnehmen und mit Produkten interagieren.
  • Als weiteres Element sollten Interaktionen mit anderen Menschen, Produkten und Services beschrieben werden; also inwiefern die Aufgaben der Persona andere Menschen, Produkte und Services involvieren. Bei diesem Punkt werden geteilte Informationen und gemeinsame Tasks beschrieben, Abhängigkeiten und Dinge, die die Persona verrückt machen.
  • Ein weiterer, wichtiger Punkt um die Persona möglichst real zu machen, beinhaltet das Hinzufügen von demographischen Eigenschaften, von denen man bereits einen guten Eindruck haben sollte aus der Feldforschung. Man sollte darauf achten, dass auch hier typische demographische Eigenschaften verwendet werden, und nicht idealisierte.
  • Wenn verschiedene Personen ein Produkt oder einen Service gemeinsam benutzen, ist es wichtig anzuerkennen, dass mehr als ein Gehirn und wahrscheinlich mehr als eine Hand die Interaktion mit dem Produkt oder dem Service steuern. In diesen Fällen ist es sehr hilfreich, Beziehungen und Interaktionen zwischen den Personas einzubauen, die das Verhalten beeinflussen können.
  • Das letzte wichtige Element ist die Namensgebung: Jede Persona sollte einen realistischen Vor- und Nachnamen haben. Es kann verlockend sein hier lustige Namen zu verwenden, jedoch vermindert das den Wert der Persona, da dadurch hervorgehoben und impliziert wird, dass sie nicht echt ist. Namen der Produktteammitglieder, Interviewees oder Designteammitglieder sollten genauso nicht verwendet werden, wie andere Namen, die starke Assoziationen hervorrufen.

Was eine Persona nicht enhalten sollte:

  • Es sollte weitgehend auf körperliche Einschränkungen bei den Personas verzichtet werden. Accessibility (Zugänglichkeit) ist ein wichtiges Thema, aber Personas sind meistens nicht das richtige Tool, um dies zu berücksichtigen, da Personas so demographisch untypisch werden und damit an Nutzen verlieren. Ausserdem bräuchte man sehr viele Personas, um alle Arten von körperlichen Einschränkungen zu beachten. Es sollte natürlich eingebaut werden, wenn Personen mit körperlichen Einschränkungen eine grosse Nutzergruppe darstellen, z.B. wenn eine Software für Blinde und Seheingeschränkte entwickelt wird.
  • Um den Spass noch mehr zu verderben, sollten erfundene Details wie die der Name des Hundes oder die Farbe des Autos nur verwendet werden, wenn gut begründet werden kann, warum dies wichtig ist. Ein zwei solcher Details kann die narrative Beschreibung der Persona lebendiger machen, sollten aber nicht zum Grundgerüst der Persona gehören.

Das folgende Bild ist eine weitere Möglichkeit, wie eine Persona dargestellt werden kann. Die Abbildung stammt aus dem Buch von Kim Goodwin (Designing for the Digital Age):

Bildquelle: Kim Goodwin: Designing for the Digital Age, S. 289

Auf welchen Daten basieren Personas?

Die primäre Datenquelle für Personas sind nach Cooper et al. kontextuelle Interviews, bei der aktuelle oder potentielle Benutzer beobachtet und interviewt werden.
Weitere Daten, die den Erstellungsprozess ergänzen und erleichtern können, sind normale Interviews, Benutzerinfo von Stakeholdern, Marktforschungsdaten (Fokusgruppen, Umfragen), Marktsegmentierungsmodellen, Literaturreviews und Daten aus anderen vorherigen Studien.

Was sind Marktsegmente, Zielgruppen?

Bruhn definiert die Marktsegmentierung folgendermassen:

«Als Marktsegmentierung wird eine Aufspaltung des „relevanten Marktes“ in homogene Segmente bzw. Teilmärkte bezeichnet. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar.»
M. Bruhn, Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 12., S. 58

Der relevante Markt kann sowohl anhand von Anbieter-, Produkt- und Leistungsmerkmalen, Bedürfnis- und Funktionsmerkmalen, als auch anhand von Kundenmerkmalen in Segmente bzw. Teilmärkte aufgespalten werden.

Die Zielgruppendefinition nach Bruhn lautet:

«Zielgruppen sind die mit einer Kommunikationsbotschaft anzusprechenden Empfänger (Rezipienten) der Kommunikation.»
M. Bruhn, Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 12., S. 208


Zum Unterschied zwischen Marktsegmenten und Zielgruppen :

«Während bei der Marktsegmentierung aktuelle und potenzielle Käufer identifiziert werden, die durch den Einsatz der Marketinginstrumente differenziert zu bearbeiten sind, werden im Rahmen der werblichen Zielgruppenplanung jene Gruppen bestimmt, die durch die Werbung angesprochen werden
M. Bruhn, Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 12., S. 208

Bei den Zielgruppen sind nicht nur aktuelle und potentielle Käufer von Interesse, sondern sämtliche Personen, die einen Einfluss auf die Entscheidungen der Käufer ausüben können, wie Meinungsführer oder Referenzpersonen.

Bei den Marketinginstrumenten hat sich die Einteilung in die 4Ps in der Wissenschaft und Praxis durchgesetzt:

Product (Produkt)
Price (Preis)
Promotion (Kommunikation)
Place (Vertrieb)

Die Werbung wird dabei im Bereich Promotion oder Kommunikation angesiedelt und ist somit ein Teilbereich des Marketingmix. Die Planung des Marketingmix hat zum Ziel, eine optimale Kombination der Marketinginstrumente festzulegen, wobei diese für die einzelnen Marktsegmente anders ausfallen kann. Bei den Zielgruppen geht es darum verschiedene Kundengruppen innerhalb eines Marktsegments mit geeigneten Kommunikationsinstrumenten und den entsprechenden Distributionskanälen anzusprechen. Zielgruppen sind also auf einem konzeptionell tieferen Level als Marktsegmente angesiedelt.

Was ist der Unterschied zum Konzept der Personas?

Als Kurzantwort kann man sagen, dass Kundensegmente, also Marktsegmente nach Kunden aufgeteilt, grobe kategorische Klassifizierungen von Personengruppen sind, während bei Personas der Fokus auf spezifischen Details von Personentypen legen, wie ihre Erfahrung und Erlebnisse, Ziele und Motivationen.
Für die Kundensegmentierung wird umfassende Marktforschung betrieben, wobei die quantitativen Daten zuerst analysiert und nachfolgend in Gruppen, die bestimmte Ähnlichkeiten aufweisen, komprimiert werden. Ähnlichkeiten können z.B. anhand von demographischen Daten, Kaufverhalten, Vorlieben und Zugehörigkeiten analysiert werden. Diese gebildeten Gruppen repräsentieren dann die Zielgruppen, welche mit Werbemassnahmen über die verschiedenen Distributionskanäle möglichst zielgerichtet angesprochen werden können.
Personas andererseits werden gebraucht, um die Kunden auf einem persönlicheren Level zu verstehen. Durch Feldforschung und Interviews mit echten Personen werden Charakterprofile erstellt, die verschiedene Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften repräsentieren, wobei der Fokus bei Personas primär auf Daten liegt wie z.B. Vorstellungen, Einstellungen, und Werte bezüglich Produkten, Services oder Erlebnissen. Personas helfen z.B. Webdesignern zu verstehen, für wen sie etwas designen und was für Bedürfnisse, Wünsche und Motivationen die Benutzer des zu designenden Produkts haben. Sie sind auch wichtig um Userflows zu entwickeln, damit die Bedienung der Webseite für die verschiedenen Arten von Benutzern Sinn machen, was die Grundlagen für eine gute User Experience schafft. Bei Personas sind vor allem Daten wie Verhaltensweisen, Einstellungen und Journeys (in etwa Benutzerreise oder Kundenreise) von grossem Interesse.

Eine andere Quelle beschreibt den Unterschied folgendermassen:
Die Marktsegmentierung bietet eine quantitative Aufteilung des Marktes, während Personas eine qualitative Analyse von Benutzerverhalten darstellen. Marktsegmente, die nach Kundenmerkmalen aufgeteilt sind, identifizieren Einstellungen und potentielle Kaufgewohntheiten.
Marktsegmentierung ist gut darin, die Marktakzeptanz vorauszusagen und herauszufinden, was Kunden zum Kaufen animiert, aber kann schlecht dabei helfen eine Produktdefinition zu bestimmen, also zu definieren, wie ein Produkt funktionieren und benutzt werden wird und welche Funktionen es haben wird.
Personas andererseits zeigen potentielle Gebrauchsmuster und ermöglichen Einsicht in die Motivation der Konsumenten und was bzw. was für Funktionen ihr Interesse weckt ein Produkt zu benutzen.

Eine dritte Unterscheidung ist die folgende:
Das Ziel der Marktsegmentierung ist es verschiedene Gruppen auf einer hohen Ebene zu identifizieren und deren Grösse zu messen, während Personas ein tiefes Verstehen der Benutzerkontexte, Bedürfnisse, Motivationen, Verhalten und den damit verbundenen Designherausforderungen und -möglichkeiten ermöglichen sollen. Endnutzer stehen nicht 24 Stunden am Tag den Designern zur Verfügung; Detaillierte Charaktergeschichten in der Form von Personas helfen eine realistische Sichtweise der Endnutzer die ganze Zeit im Kopf zu behalten.

Cooper et al. schreiben zum Unterschied zwischen Personas und Marktsegmenten:

«Marketing personas shed light on the sales process, whereas design personas shed light on the product definition and development process

und

«Personas are segmented along ranges of usage behavior, not demographics or buying beahvior, so there is seldom a one-to-one mapping of market segemtns to personas.»
Cooper et al., About Face, 4th Edition, S. 71

Folgende Grafik aus About Face, 4th Edition, verdeutlicht visuell den Unterschied zwischen Personas und Marktsegmenten:


Bildquelle: Cooper et al.: About Face - 4th Edition, S. 72

Um die Verwirrung komplett zu machen gibt es noch verschiedene Arten von Personas, von denen einige Typen im nächsten Abschnitt beschrieben werden.

Was für Arten von Personas gibt es?

Man findet verschiedenen Einteilungen und Kategorisierungen für Persona Typen:

Eine Einteilung unterscheiden z.B. zwischen Buyer Personas, Customer Personas und User Personas, wobei die Buyer Personas die verschiedenen Rollen eines Einkaufsgremiums repräsentieren wie der Einkäufer (buyer), Beeinflusser (influencer), der Entscheider (decider) usw. und somit Personen umfasst, die sich noch nicht für ein Produkt entschieden haben. Die Customer Personas beschreiben verschiedene typen von bereits bestehenden Kunden, die sich für ein Produkt/eine Agentur entschieden haben. Die User Personas nach dieser Einteilung wären dann die Endnutzer, die das/die Produkt/e täglich oder zumindest regelmässig benutzen.

Im folgenden Abschnitt werden drei Arten von Personas besprochen, welche auf einer Einteilung von Cooper et al. basieren:

Marketing Persona

Zum einen gibt es Marketing Personas welche den Fokus auf demographischen Informationen, Kaufmotivationen und Bedenken, Shopping und Kaufpräferenzen und Mediengewohnheiten legen. Dieser Persona Typ basiert Oft werden Marketing Personas in einer Bandbreite beschrieben, zB das Alter dieser Persona ist zwischen 30 und 45 Jahren und lebt in der Deutschschweiz, Österreich oder Deutschland. Marketing Personas erklären Kundenverhalten, kommen aber nicht zum “Warum” dahinter.
Diese Personas werden auch als Kunden-Personas oder Buyer-Personas bezeichnet, und repräsentieren eine bestimmte Kundengruppe und können helfen die Zielgruppen ganz spezifisch anzusprechen.

Proto Persona

Der zweite Persona-Typ, die Proto Persona (aka provisorische Persona, Ad-Hoc Persona), wird verwendet wenn wenig Zeit vorhanden, oder die Finanzierung nicht gewährleistet ist, um forschungsbasierte Personas erstellen zu können. Dieser Typ Persona wird aus sekundärer Forschung - wie Kundenfeedback, Martkforschungsdaten, usw. - und gut überlegtem, erfahrungsbasiertem Raten erstellt. Im besten Falle werden sie im Laufe des Projekts noch durch Feldforschung mit potentiellen und bestehenden Nutzern validiert.

Design Persona

Dann gibt es noch die von Cooper et al. so bezeichnete Design Persona, die den Fokus auf Benutzerzielen, aktuellem Verhalten und Pain Points (Schwierigkeiten und Herausforderungen) legen. Design Personas basieren auf Feldforschung und realen Menschen. Sie erzählen eine Geschichte und beschreiben warum Leute tun was sie tun und helfen allen im Design- und Produktentwicklungsprozess involvierten Personen den Endnutzer zu verstehen, sich mit ihm zu identifizieren und ihn immer im Kopf zu behalten.
Diese Art von Personas ist gut geeignet um Forschungseinsichten und Benutzerziele zu kommunizieren, bestimmte Benutzertypen gut zu verstehen und sich auf sie zu fokussieren, und helfen das Produkt zu definieren, während sie gleichzeitig den “Elastischen User” und “Self-referential Design” verhindern.

Bei den Design Personas selber gibt es nach Cooper sechs verschiedene Typen:

  • Primäre Personas
  • Sekundäre Personas
  • Ergänzende Personas
  • Kunden-Personas
  • Indirekt betroffene Personas (Served Persona)
  • Negativ-Persona

Auf diese Subtypen der Design Persona wird jedoch in diesem Blogpost nicht mehr weiter eingegangen da diese Erklärung selber schon wieder einen Beitrag füllen würde.

 

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Quellen:

Manfred Bruhn: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 12. Auflage
Alan Cooper, Robert Reimann, David Cronin, Christopher Noessel: About Face: The Essentials of Interaction Design, 4th Edition
Jesse James Garrett: The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond, 2nd Edition
Kim Goodwin: Designing for the Digital Age: How to Create Human-Centered Products and Services
Christian Moser: User Experience Design: Mit erlebniszentrierter Softwareentwicklung zu Produkten, die begeistern

 

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