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Der Halo Effekt Ihrer Webseite: Sie haben nur 50 Millisekunden

Ein Besucher bildet sich innerhalb von 50 Millisekunden einen ersten Eindruck von Ihrer Webseite und - Der erste Eindruck zählt!

Haben sie sich schon einen ersten Eindruck zu diesem Blogpost gebildet?

Sehr gut möglich. Dieser entsteht blitzschnell. Bei Gesichtern kann schon eine Zehntelssekunde reichen. Der erste Eindruck spielt eine grosse Rolle bei sozialen Interaktionen und dem Zuschreiben von Persönlichkeitseigenschaften. Aus evolutionärer Sicht hat das den grossen Vorteil, dass schnell Feinde und andere Bedrohungen erkannt werden können. Und allenfalls wird sehr schnell die Flucht ergriffen. 

In der Sozialpsychologie ist der “Halo-Effekt” ein gut dokumentiertes Phänomen, wobei eine Eigenschaft einer Person oder Sache gebraucht wird um andere Eigenschaften einzuschätzen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn eine gut aussehende Person auch als intelligent und vertrauenswürdig eingeschätzt wird. Die Person wird mit einem Halo (Heiligenschein) versehen.

Zwei Arten von Halos: Links: Halo als Wetterphänomen, Rechts: Heiligenschein

Der Begriff wurde geprägt von Edward Lee Thorndike 1920 in seiner Arbeit "The Constant Error in Psychological Ratings". Darin hat er Bewertungen von Militäroffizieren untersucht, welche ihre Soldaten bezüglich Attributen wie physische Qualitäten, Intelligenz oder Führungsqualitäten beurteilt haben. Es zeigte sich, dass die einzelnen Attribute viel stärker zusammenhingen als zu erwarten war. Dies zeigte, dass eine positive Bewertung in einem Attribut ebenfalls in guten Einschätzungen anderer Eigenschaften resultierte oder einzelne schlechtere Bewertungen andere Beurteilungen herunterzog.

Welche Rolle spielt der erste Eindruck für meine Webseite?

Der Halo-Effekt beeinflusst auch die Wahrnehmung und Beurteilung von Webseiten: Wenn die Benutzer einen Aspekt der Seite mögen, werden sie diese auch in Zukunft eher positiv wahrnehmen und allenfalls sogar über gewisse Usability Probleme hinwegschauen, falls der erste Eindruck oder ein anderer Aspekt der Seite die Probleme mit einem Halo übertönt.

Der erste Eindruck ist wichtig, um das Interesse der Webseitenbesucher zu wecken und kann weitreichende Konsequenzen haben: Er kann zum Beispiel über den Halo-Effekt und den Bestätigungsfehler die Bewertung verschiedenster Aspekte einer Webseite stark beeinflussen und als Grundlage verwendet werden. wie die folgende(n) Interaktion(en) mit der Webseite beurteilt werden.

Eine Eye-Tracking Studie von der Missouri University of Science and Technology konnte zeigen, dass Besucher zuerst ca. 2.6 Sekunden eine Webseite nur überfliegen, bevor sie für durchschnittlich 180 Milllisekunden einen Bereich fixierten und visuell tiefer verarbeiteten. Die Betrachtungsdauer war unbegrenzt und die Probanden konnten selber entscheiden, wann sie sich einen Eindruck bilden konnten und weiter gehen wollten. Je länger ein Webseitenscreenshot angeschaut wurde, desto besser wurde sie bewertet. Das könnte dafür sprechen, dass ein guter erster Eindruck dafür sorgen kann, dass Besucher länger auf Ihrer Webseite bleiben.

Mein gutes Dienstleistungsangebot verbessert doch die Wahrnehmung der Webseite?

Personen neigen dazu, Informationen so zu interpretieren und zu suchen, dass ihre Erwartungen bestätigt werden. Dieses Phänomen nennt sich Bestätigungsfehler (Confirmation Bias). Wenn der erste Eindruck schlecht ist, kann es sein, dass etwas positives, wie Ihre gute Dienstleistung, nur als Ausnahme interpretiert wird, die die “Regel” der “schlechten” Webseite bestätigt. Es kann auch sein, dass Webseitenbesucher, die einen schlechten ersten Eindruck hatten, gezielt nach weiteren schlechten Elementen auf der Webseite suchen, um ihre Erwartung zu bestätigen.

Sie haben 50 Millisekunden

Bei Webseiten kann der erste Eindruck ebenfalls sehr schnell gebildet werden: Innerhalb von 50 Millisekunden wird schon ein erstes Urteil gefällt über die besuchte Webseite. Zum Vergleich: Ein durchschnittlicher Wimpernschlag dauert je nach Quelle zwischen 100 und 150 ms oder zwischen 100 und 400 ms.

Darauf kommt es an:

Der erste Eindruck von Webseiten hängt vorallem mit designspezifischen Merkmalen zusammen, da innerhalb von 0.05 Sekunden noch keine Interaktion mit der Webseite stattfinden konnte.

Gemäss einer Studie von Google in Zusammenarbeit mit der Universität Basel haben zum Beispiel die visuelle Komplexität und die Prototypikalität einer Webseite einen grossen Einfluss auf den ersten Eindruck: Die Manipulation dieser Faktoren hat bereits bei einer Präsentationszeit von 17-50 Millisekunden einen Einfluss auf die ästhetische Bewertung einer Webseite.

Es gibt verschiedene Klassen von Webseiten: Firmenwebseiten, Shoppingseiten, Newsportale, Social Media Netzwerke, usw. Die Prototypikalität beschreibt wie stark ein Objekt repräsentativ für eine Klasse von Objekten ist. Im Falle von Webseiten ist dies ein Mass dafür, ob Ihre Firmenwebseite ihrer Klasse getreu, also eine “typische Firmenwebseite” ist.

Bezüglich der Komplexität gibt es keine einheitliche Definition und diese kann unterschiedlich gemessen und beurteilt werden; Zum Beispiel die Anzahl von Elementen auf einer Seite, die Anzahl der Bilder, wieviel Text vorhanden ist, wieviele verschiedene Farben benutzt werden, wie symmetrisch eine Seite aufgebaut ist, usw.

Die Studie konnte zeigen, dass prototypische Webseiten mit tiefer Komplexität am positivsten wahrgenommen wurden und dass beide Faktoren zusammenhängen: Ein untypisches spezielles Design wurde schlechter bewertet, auch wenn es simpel war, und umgekehrt wurden komplexe aber typische Designs auch als weniger schön bewertet:

Bildquelle: Blogpost von Google über die Studie zur Rolle der visuellen Komplexität und Prototypikalität beim ersten Eindruck von Webseiten

 

Eine weitere Studie zu diesem Thema zeigt auf, dass nur mittels Webseitenscreenshots und mathematischen Berechnungen der visuellen Komplexität und der Farbigkeit bereits einen grossen Prozentsatz der Unterschiede in den visuellen  Attraktivitätsratings erklären kann. Auch in dieser Studie hat sich gezeigt, dass Webseiten mit eher tiefer bis mittlerer Komplexität am attraktivsten bewertet wurden.

 

Bildquelle: Studie zur Vorhersage des ersten Eindrucks von Webseiten mittels quantifizierten Modellen der wahrgenommenen visuellen Komplexität und Farbigkeit

 

Take Away message:

Ein erster Eindruck kann innerhalb weniger Millisekunden (17-50ms) gemacht werden und beeinflusst die weitere Interaktion und die Bewertung verschiedener Webseitenaspekte über den Halo Effekt und kann über den Bestätigungsfehler länger aufrechterhalten werden.

Für einen guten ersten Eindruck sollte Ihre Webseite:

  • simpel und nicht komplex sein, dazu zählt auch, dass sie nicht zu farbig ist
  • möglichst typisch sein für ihre Art
  • ausserdem sollte die Seite schnell geladen werden können, sonst sind die Besucher schon wieder weg bevor sie sich die Webseite überhaupt für den Bruchteil einer Sekunde angesehen haben

Wir von netnode beschäftigen uns mit diesen Themen und beraten Sie gerne dazu.

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