Diese unterschiedlichen Bedürfniskategorien führen zu einem Bedarf an dem der Markt interessiert ist. Der Bedarf ist das auf ein Wirtschaftsgut konkretisierte Bedürfnis, verbunden mit dem Wunsch, dieses zu erwerben. Die Bedürfnisse werden, wie oben bereits erwähnt, durch externe oder auch interne Stimuli in einen Bedarf umgewandelt. Anschliessend beginnt die Informationssuche nach dem Produkt oder der Dienstleistung, das bzw. die den Bedarf decken und das Bedürfnis befriedigen kann.
Die Informationssuche
Die nächste Phase im Kaufentscheidungsprozess ist die Informationssuche zur Lösung. Die Lösung ist ein Produkt oder eine Dienstleistung. Der potentielle Kunde hat das Ziel, alle Eigenschaften von seinem Wunschprodukt kennenzulernen. Hier wird aber unterschieden zwischen der erhöhten Wachsamkeit und der aktiven Informationssuche.
Der Wunsch ein neues Waschmittel zu kaufen stellt ein Beispiel für die erhöhte Wachsamkeit im Kaufprozess dar. Denn für den Kauf dieses „Low Involvement“ Produktes fällt die aktive Informationssuche weg. Hier ist entscheidend, dass der Käufer wieder saubere Wäsche hat und da das aktuelle Waschmittel leer ist, benötigt er ein neues. Den Entscheid, welches Waschmittel es sein wird, wird er in der Regel vor dem Regal fällen.
Ist der Käufer jedoch an einem neuen Home Cinema System interessiert, wird sich der Käufer in seinem Kaufprozess vorher ausgiebig darüber informieren (aktive Informationssuche). "High Involvement" Produkte sind typischerweise komplex, teuer und in vielfältiger, individueller Ausführung erhältlich. Die Problemlösung ist individuell und beinhaltet viele Fragen.
Die Informationssuche erfolgt in der heutigen Zeit im Internet. Das heisst, die Informationssuche startet auf der Suchmaschine Google oder auf YouTube. Der potentielle Käufer kann so bequem von zu Hause aus seine Informationen beschaffen und gleich die Alternativen anderer Anbieter vergleichen. Genau dieser Fakt macht die Wichtigkeit von SEO/Suchmaschinenoptimierung, SEA/Werbung auf Google und die Präsenz auf YouTube so wichtig und ist zentral für eine Marketing Strategie in der heutigen Zeit.
Da heutige KäuferInnen sehr gut über Produkte informiert sind, ist es relevant, dass der Verkäufer über ein hervorragendes Produktwissen verfügen muss. Ist dieser Umstand nicht vorhanden, kann dies zur Unzufriedenheit des Kunden führen und der Kunde kann vom Produktkauf abtreten. Einfach gesagt - er geht zu einem Anbieter mit einer besseren Beratung und einem besseren Service.
Die Bewertung der Alternativen
Hier werden die zuvor ermittelten Produktinformationen analysiert. Die gesammelten Informationen verarbeiten Konsumenten sehr unterschiedlich. Für den Käufer ist schlussendlich entscheidend, welches Produkt den für ihn höchsten Nutzwert darstellt.
Ein wichtiger Teil des Modells von Ajzen/Fishbein beinhaltet die Berechnung des einzelnen Gesamtnutzens von möglichen Alternativen. Der Gesamtnutzen wird aus der Einstellung des Konsumenten zur Eigenschaft des Produkts und der Wahrscheinlichkeit des Vorhandenseins der Eigenschaft bei diesem Produkts berechnet. Ein angelehntes Beispiel dazu finden Sie hier: http://www.wirtschafts-lehre.de/theorie-des-uberlegten-handelns.html.
Die Kaufentscheidung
Nach dem Vergleich der Alternativen folgt die Phase der Kaufentscheidung. In dieser Phase gibt es eine Typologisierung der Kaufentscheidungen. Das folgende Bild zeigt eine Tabelle, welche die Produktzuteilung in das kognitive (informationsverarbeitende Phase) und emotionale Involvement im Kaufprozess eingliedert.