06.Sep.2016

Der Kaufentscheidungsprozess unter der Lupe

Viele Faktoren sorgen für einen definitiven Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Nutzen Sie das "Modell Kotler" als Basis für Ihre Marketing Strategie.
Lukas Fischer
VRP & Senior Digital Consultant
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Kaufentscheidungsprozess

Dieser Blogpost erzählt Ihnen mehr über den Vorgang der Kaufentscheidung und erklärt Ihnen, warum eine Person etwas kaufen will und welche Faktoren dafür eine Rolle spielen.

In diesem Beitrag steht ads Modell von Kotler im Fokus. Das Modell Kotler teilt den Kaufentscheidungsprozess in fünf Phasen ein:

  1. Problemerkennung
  2. Informationsphase
  3. Bewertung der Alternative(n)
  4. Kaufentscheidung
  5. Verhalten nach dem Verkauf

Die Problemerkennungsphase

Eine Person hat ein Problem oder ein Bedürfnis erkennt. Sie möchte dieses Problem lösen, bzw. das Bedürfnis stillen. Relevant für den wirtschaftlichen Aspekt ist jedoch der durch die finanziellen Mittel resultierende Bedarf. Erst der Bedarf einer Person an einem Produkt ist für den Markt interessant und relevant. Um jedoch ein Bedürfnis in einen Bedarf umwandeln zu können, müssen interne (Gefühle, Hunger, Durst…) wie auch externe Stimuli (Werbemittel) wirken.

In der Konsumentenverhaltensforschung ist die Motivationstheorie von Maslow stark verbreitet. Sie zeigt alle Bedürfniskategorien einer Person auf.

Diese unterschiedlichen Bedürfniskategorien führen zu einem Bedarf an dem der Markt interessiert ist. Der Bedarf ist das auf ein Wirtschaftsgut konkretisierte Bedürfnis, verbunden mit dem Wunsch, dieses zu erwerben. Die Bedürfnisse werden, wie oben bereits erwähnt, durch externe oder auch interne Stimuli in einen Bedarf umgewandelt. Anschliessend beginnt die Informationssuche nach dem Produkt oder der Dienstleistung, das bzw. die den Bedarf decken und das Bedürfnis befriedigen kann.

Die Informationssuche

Die nächste Phase im Kaufentscheidungsprozess ist die Informationssuche zur Lösung. Die Lösung ist ein Produkt oder eine Dienstleistung. Der potentielle Kunde hat das Ziel, alle Eigenschaften von seinem Wunschprodukt kennenzulernen. Hier wird aber unterschieden zwischen der erhöhten Wachsamkeit und der aktiven Informationssuche.

Der Wunsch ein neues Waschmittel zu kaufen stellt ein Beispiel für die erhöhte Wachsamkeit im Kaufprozess dar. Denn für den Kauf dieses „Low Involvement“ Produktes fällt die aktive Informationssuche weg. Hier ist entscheidend, dass der Käufer wieder saubere Wäsche hat und da das aktuelle Waschmittel leer ist, benötigt er ein neues. Den Entscheid, welches Waschmittel es sein wird, wird er in der Regel vor dem Regal fällen.

Ist der Käufer jedoch an einem neuen Home Cinema System interessiert, wird sich der Käufer in seinem Kaufprozess vorher ausgiebig darüber informieren (aktive Informationssuche). "High Involvement" Produkte sind typischerweise komplex, teuer und in vielfältiger, individueller Ausführung erhältlich. Die Problemlösung ist individuell und beinhaltet viele Fragen.

Die Informationssuche erfolgt in der heutigen Zeit im Internet. Das heisst, die Informationssuche startet auf der Suchmaschine Google oder auf YouTube. Der potentielle Käufer kann so bequem von zu Hause aus seine Informationen beschaffen und gleich die Alternativen anderer Anbieter vergleichen. Genau dieser Fakt macht die Wichtigkeit von SEO/SuchmaschinenoptimierungSEA/Werbung auf Google und die Präsenz auf YouTube so wichtig und ist zentral für eine Marketing Strategie in der heutigen Zeit.

Da heutige KäuferInnen sehr gut über Produkte informiert sind, ist es relevant, dass der Verkäufer über ein hervorragendes Produktwissen verfügen muss. Ist dieser Umstand nicht vorhanden, kann dies zur Unzufriedenheit des Kunden führen und der Kunde kann vom Produktkauf abtreten. Einfach gesagt - er geht zu einem Anbieter mit einer besseren Beratung und einem besseren Service.

Die Bewertung der Alternativen

Hier werden die zuvor ermittelten Produktinformationen analysiert. Die gesammelten Informationen verarbeiten Konsumenten sehr unterschiedlich. Für den Käufer ist schlussendlich entscheidend, welches Produkt den für ihn höchsten Nutzwert darstellt.

Ein wichtiger Teil des Modells von Ajzen/Fishbein beinhaltet die Berechnung des einzelnen Gesamtnutzens von möglichen Alternativen. Der Gesamtnutzen wird aus der Einstellung des Konsumenten zur Eigenschaft des Produkts und der Wahrscheinlichkeit des Vorhandenseins der Eigenschaft bei diesem Produkts berechnet. Ein angelehntes Beispiel dazu finden Sie hier: http://www.wirtschafts-lehre.de/theorie-des-uberlegten-handelns.html.

Die Kaufentscheidung

Nach dem Vergleich der Alternativen folgt die Phase der Kaufentscheidung. In dieser Phase gibt es eine Typologisierung der Kaufentscheidungen. Das folgende Bild zeigt eine Tabelle, welche die Produktzuteilung in das kognitive (informationsverarbeitende Phase) und emotionale Involvement im Kaufprozess eingliedert.

Inbound Marketing gliedert sich hier eher dem Bereich des hohen kognitiven Involvements an, da die Absicht davon ist, Käufer mit viel Informationen zu bereichern und so die Webseitenbesucher dazu zu bringen Kontakt mit dem Unternehmen für ein erstes Gespräch aufzunehmen.

Entscheidend für den tatsächlichen Kauf ist das Einstellungsmodell, das von Ajzen/Fishbein erstellt wurde. Hier wird aufgezeigt, dass die Verhaltensabsicht eines Kunden durch die Einstellung und subjektiven Normen des Individuums beeinflusst werden. Um das Modell zu erläutern, wird es anhand eines Bootskaufs erläutert.

Die Einstellung des Kunden zum Kauf des Boots (Einstellung zum Verhalten) wird durch seine Annahme über das Ergebnis des Kaufs und der Bewertung des daraus resultierenden Ergebnisses beeinflusst. Somit kann der Status (Ansehen unter dem Freundeskreis) des Konsumenten steigen oder auch der Fahrspass (positive Bewertung). Negativ könnte die finanzielle Belastung sein. Daneben spielen auch die subjektiven Normen einen Einfluss auf die Verhaltensabsicht aus. Falls der Umweltschutz in der Gesellschaft einen hohen Wert darstellt (soziale Erwünschtheit) - und die Motivation sich an diese Norm zu halten hoch ist - besteht die Erwünschtheit zum Kauf eines umweltfreundlichen Bootes (Motivation, den sozialen Anforderungen zu entsprechen).

Schlussendlich muss die Verhaltensabsicht jedoch nicht definitiv zur Kaufentscheidung führen, denn wenn die Situation es nicht zulässt, wird er vom Kauf abspringen. Beispiele dafür können ein ungeahnter Jobverlust oder lange Lieferzeiten sein. Der Entscheid vom Kauf abzusehen kann auch durch andere Störfaktoren wie die Service Qualität (z.B. Schnelligkeit der Antworten), die Reputation (z.B. die Bewertung auf Google My Business) oder schlicht die Qualität Webseitenauftritt des Anbieters sein.

Verhalten nach dem Verkauf

Mit dem Kaufentscheid endet das Model nicht, denn wie auch beim Inbound Marketing gibt es eine Nachkaufphase, welche für ein Unternehmen enorm relevant ist. Hier ist es wichtig den Kunden weiterhin zu begleiten und ihn langfristig binden zu können als Anregung für Wiederkäufe oder als Fürsprecher für das Produkt oder der Dienstleistung.

Fazit

Für Sie als Unternehmen ist es relevant, welchen Bedarf Ihr potentieller Kunde hat. Nur so können Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen geschickt vermarkten und an den Konsumenten bringen. Analysieren Sie die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und somit die dazugehörigen Customer Touch Points, die Ihr potentieller Kunde mit Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen hat und versuchen Sie an diesen Punkten die Interaktion zu erhöhen. Mit dem Aufbau einer Webseite die userzentriert ist, ist es möglich Ihren Umsatz zu erhöhen.

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