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Der Kaufentscheidungsprozess unter der Lupe

Viele Faktoren sorgen für einen definitiven Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.
 
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Dieser Blogpost erzählt Ihnen mehr über den Vorgang der Kaufentscheidung und erklärt Ihnen, warum eine Person etwas kaufen will und welche Faktoren dafür eine Rolle spielen.

Im Modell von Kotler, welches in diesem Post ausführlich beschrieben wird, wird der Kaufentscheidungsprozess in die fünf Phasen der Problemerkennung, Informationsphase, Bewertung der Alternative(n), Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Verkauf unterteilt.

Die Problemerkennungsphase

In dieser Phase steht im Vordergrund, dass eine Person ein Problem oder ein Bedürfnis erkennt und anerkennt und etwas dagegen unternehmen will, bzw. dieses stillen will. Relevant für den wirtschaftlichen Aspekt ist jedoch der durch die finanziellen Mittel resultierende Bedarf. Erst der Bedarf einer Person an einem Produkt ist für den Markt interessant und relevant. Um jedoch ein Bedürfnis in einen Bedarf umwandeln zu können, müssen interne (Gefühle, Hunger, Durst…) wie auch externe Stimuli (Werbemittel) wirken.

In der Konsumentenverhaltensforschung ist die Motivationstherie von Maslow stark verbreitet. Sie zeigt alle Bedürfniskategorien einer Person auf.

Diese unterschiedlichen Bedürfniskategorien führen zu einem Bedarf an dem der Markt interessiert ist. Der Bedarf ist das auf ein Wirtschaftsgut konkretisierte Bedürfnis, verbunden mit dem Wunsch, dieses zu erwerben. Die Bedürfnisse werden, wie oben bereits erwähnt, durch externe oder auch interne Stimuli in einen Bedarf umgewandelt. Anschliessend beginnt die Informationssuche nach dem Produkt oder der Dienstleistung, das bzw. die den Bedarf decken und das Bedürfnis befriedigen kann.

Die Informationssuche

Die nächste Phase im Kaufentscheidungsprozess ist die Informationssuche zum Produkt. Der potentielle Kunde hat das Ziel dabei alle Eigenschaften von seinem Wunschprodukt kennenzulernen. Hier wird aber unterschieden zwischen der erhöhten Wachsamkeit und der aktiven Informationssuche.
Der Wunsch ein neues Waschmittel zu kaufen stellt ein Beispiel für die erhöhte Wachsamkeit im Kaufprozess dar. Denn für den Kauf eines „Low Involvement“ Produktes fällt die aktive Informationssuche weg. Hier ist entscheidend, dass der Käufer wieder saubere Wäsche hat und da das aktuelle Waschmittel leer ist, benötigt er ein neues. Den Entscheid, welches Waschmittel es sein wird, wird er in der Regel vor dem Regal fällen. Ist der Käufer jedoch an einem neuen Home Cinema System interessiert, wird sich der Käufer in seinem Kaufprozess vorher ausgiebig darüber informieren (aktive Informationssuche).
Die Informationssuche erfolgt in der heutigen Zeit vor allem im Internet. Der potentielle Käufer kann so bequem von zu Hause aus seine Informationen beschaffen und gleich die Alternativen anderer Anbieter vergleichen.

Da heutige Käufer sehr gut über Produkte informiert sind, ist es relevant, dass der Verkäufer über ein hervorragendes Produktwissen verfügt. Ist dieser Umstand nicht vorhanden, kann dies zur Unzufriedenheit des Kunden führen und der Kunde kann vom Produktkauf abtreten.

Die Bewertung der Alternativen

Hier werden die zuvor ermittelten Produktinformationen analysiert. Die gesammelten Informationen verarbeiten Konsumenten sehr unterschiedlich. Für den Käufer ist schlussendlich entscheidend, welches Produkt den für ihn höchsten Nutzwert darstellt.
Ein wichtiger Teil des Modells von Ajzen/Fishbein beinhaltet die Berechnung des einzelnen Gesamtnutzens von möglichen Alternativen. Der Gesamtnutzen wird aus der Einstellung des Konsumenten zur Eigenschaft des Produkts und der Wahrscheinlichkeit des Vorhandenseins der Eigenschaft bei diesem Produkts berechnet. Ein angelehntes Beispiel dazu finden Sie hier: http://www.wirtschafts-lehre.de/theorie-des-uberlegten-handelns.html.

Die Kaufentscheidung

Nach dem Vergleich der Alternativen folgt die Phase der Kaufentscheidung. In dieser Phase gibt es eine Typologisierung der Kaufentscheidungen. Das Bild hier zeigt eine Tabelle, welche die Produktzuteilung in das kognitive (informationsverarbeitende Phase) und emotionale Involvement im Kaufprozess eingliedert.

Inbound Marketing gliedert sich hier eher dem Bereich des hohen kognitiven Involvements an, da die Absicht davon ist, Käufer mit viel Informationen zu bereichern und so die Webseitenbesucher dazu zu bringen Kontakt mit dem Unternehmen für ein erstes Gespräch aufzunehmen.

Entscheidend für den tatsächlichen Kauf ist das Einstellungsmodell, das von Ajzen/Fishbein erstellt wurde. Hier wird aufgezeigt, dass die Verhaltensabsicht eines Kunden durch die Einstellung und subjektiven Normen des Individuums beeinflusst werden. Um das Modell zu erläutern, wird es anhand eines Bootskaufs erläutert.

Die Einstellung des Kunden zum Kauf des Boots (Einstellung zum Verhalten) wird durch seine Annahme über das Ergebnis des Kaufs und der Bewertung des daraus resultierenden Ergebnisses beeinflusst. Somit kann der Status (Ansehen unter dem Freundeskreis) des Konsumenten steigen oder auch der Fahrspass (positive Bewertung). Negativ könnte die finanzielle Belastung sein. Daneben spielen auch die subjektiven Normen einen Einfluss auf die Verhaltensabsicht aus. Falls der Umweltschutz in der Gesellschaft einen hohen Wert darstellt (soziale Erwünschtheit) - und die Motivation sich an diese Norm zu halten hoch ist - besteht die Erwünschtheit zum Kauf eines umweltfreundlichen Bootes (Motivation, den sozialen Anforderungen zu entsprechen).
Schlussendlich muss die Verhaltensabsicht jedoch nicht definitiv zur Kaufentscheidung führen, denn wenn die Situation es nicht zulässt, wird er vom Kauf abspringen. Beispiele dafür können ein ungeahnter Jobverlust oder lange Lieferzeiten sein. Der Entscheid vom Kauf abzusehen kann auch durch andere Störfaktoren wie dem Aufbau, der Funktionalität, oder der Navigation einer Webseite ausgelöst werden.

Verhalten nach dem Verkauf

Mit dem Kaufentscheid endet das Model nicht, denn wie auch beim Inbound Marketing gibt es eine Nachkaufphase, welche für ein Unternehmen enorm relevant ist. Hier ist es wichtig den Kunden weiterhin zu begleiten und ihn langfristig binden zu können als Anregung für Wiederkäufe oder als Fürsprecher für das Produkt oder der Dienstleistung.

Fazit

Für Sie als Unternehmen ist es relevant, welchen Bedarf Ihr potentieller Kunde hat. Nur so können Sie Ihre Produkte geschickt vermarkten und an den Konsumenten bringen. Analysieren Sie die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses und somit die dazugehörigen Customer Touch Points, die Ihr potentieller Kunde mit Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen hat und versuchen Sie an diesen Punkten die Interaktion zu erhöhen. Mit dem Aufbau einer Webseite die userzentriert ist, ist es möglich Ihren Umsatz zu erhöhen.

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