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Einführung in die Customer Experience 1: User Experience vs Customer Experience

Diese Blogserie wird Ihnen eine Einführung in das Gebiet der Customer Experience geben.
Im ersten Teil wird es um die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen der User Experience und der Customer Experience gehen.

 
Stage Image: 

Bevor wir zu den Unterschieden und Gemeinsamkeiten zwischen der User Experience und der Customer Experience gehen können, müssen wir zunächst ein paar grundlegende Begriffe genau definieren:

User vs Kunden vs Konsument vs Klient

Diese drei Begriffe werden in dieser Serie zentral sein und müssen zunächst mal definiert werden, um sie später voneinander zu unterscheiden. Ein Zitat, um sich die grobe Bedeutung einfach zu merken:

«users use and customers buy»
StartupRunner

Nutzer (User)

Die Nutzer oder Endnutzer sind diejenigen Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung schlussendlich benutzen. Auch ein User kann ein Kunde sein, dies ist aber nicht zwingend. Ein User kauft nicht zwingend Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

Kunden

Kunden sind nicht zwingend User. Im Kontext einer Webagentur wie netnode sind zum Beispiel die Kunden diejenigen, die zu uns kommen und sich eine neue Webseite wünschen. Oft ist dies nicht nur eine Person, die entscheidet, welchen Anbieter bzw. welche Agentur mit der neuen Webseite beauftragt wird, sondern ein Einkaufsgremium. Einkaufsgremien werden z.B. auch benutzt um Buyer Personas zu erstellen. Diese beinhalten zum Beispiel Benutzer, Einkäufer, Entscheidungsträger, Einflussagenten und Gatekeeper, wobei bei diesen Benutzern nicht zwingend die Endbenutzer (i.e. die Webseitenbesucher), sondern diejenigen gemeint sind, die das Produkt benutzen. Im Falle von netnode wäre es das Content Management System Drupal und dessen Oberfläche. Andere Bezeichnungen dafür sind Decision Making Unit (DMU) oder Buying Center

Die Definition eines Kunden lautet nach Duden folgendermassen:

«jemand, der [regelmässig] eine Ware kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt [und daher in dem Geschäft, der Firma bekannt ist]»
Duden

Konsument

Konsumenten können potentielle Kunden oder Nutzer sein, sind aber beides noch nicht. Vielleicht haben sie sich schon über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung informiert, aber noch nichts gekauft oder benutzt. Der Konsument absorbiert Teile Ihrer Marke: zum Beispiel liest er Ihren Blog oder er hat schon von Ihnen gehört über Bekannte oder findet Ihre Werbung super. Ein Konsument ist jemand, der Services und Dienstleistungen braucht und/oder kauft und/oder benutzt, aber (noch) nicht (zwingend) diejenige, die Sie anbieten.

Klient

Ein Klient benutzt Dienstleistungen oder Ratschläge einer professionellen Firma oder Einzelperson. Aus der Wortherkunft ergibt sich, dass ein Klient jemand ist, der abhängig oder unter dem Schutz von jemand anderem ist. Der Duden sagt dazu:

«jemand, der [gegen Bezahlung] Rat, Hilfe bei jemandem sucht, der jemanden beauftragt, seine Interessen wahrzunehmen»
Duden

Damit wären mal einige der involvierten Personen definiert. Bevor wir wirklich zum Vergleich zwischen der Customer Experience und der User Experience kommen, finde ich noch wichtig zu wissen, was genau der Kundendienst ist und tut:

Customer Service, Customer Support, Customer Care

Viele Namen, aber ungefähr die gleiche Bedeutung: Kundenservice ist ein Sammelbegriff für Dienstleistungen, die Kunden dabei helfen Produkte und Dienstleistungen kosteneffektiv und korrekt zu benutzen. Dies beinhaltet Beratung in der Planung, Installation, Training, Fehlerbehebung, Unterhalt, Upgrading, und Entsorgung von Produkten oder Dienstleistungen. Der Kundenservice ist oft die Anlaufstelle bei Fragen oder wenn etwas schief läuft. Heutzutage gibt es viele verschiedene Kanäle: Chats, Kundenservice-Nummern, Anlaufstellen von grösseren Migros- oder Coop-Filialen, virtuelle Assistenten und so weiter. Generell ist der Kundendienst und die Qualität desselben und wie man dabei als Kunde behandelt wird einer der kritischsten Punkte einer grossartigen Customer Experience.

Customer Experience vs User Experience

Auch hier müssen wir zunächst ein paar Definitionen anschauen bevor wir die beiden Konzepte unterscheiden und vergleichen können:

Die User Experience wird je nach Quelle ein bisschen unterschiedlich definiert. Mit dem ISO Standard 9241-210 gibt es seit 2010 jedoch eine standardisierte Definition der User Experience:

«

  • A person's perceptions and responses that result from the use and/or anticipated use of a product, system or service.
  • User experience includes all the users' emotions, beliefs, preferences, perceptions, physical and psychological responses, behaviours and accomplishments that occur before, during and after use.
  • User experience is a consequence of brand image, presentation, functionality, system performance, interactive behaviour and assistive capabilities of the interactive system, the user's internal and physical state resulting from prior experiences, attitudes, skills and personality, and the context of use.

»ISO Norm 9241-210

Gemäss dieser Definition umfasst die User Experience also alle Effekte, die ein Produkt oder ein Service den Benutzern bietet, und zwar vor, während und nach der Benutzung. Die User Experience wird dabei zentral vom User, dem System und dem Benutzungskontext beeinflusst.

Peter Morville hat die bekannte UX Honeycomb Grafik erstellt mit sieben Facetten, die die Grundlage darstellen, dass ein Produkt oder ein Service eine gute User Experience ermöglichen kann:

Eine klare ISO Definition der Customer Experience existiert (noch) nicht, jedoch gibt es die ISO 9001:2015, die dabei helfen kann, eine gute Customer Experience zu gewährleisten, da dies ein Standard ist für das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen und dabei hilft eine konsistent gute Qualität der Dienstleistungen in sämtlichen Geschäftsbereichen zu liefern.

Die Customer Experience (CX) umfasst das Kundenerlebnis über sämtliche Kanäle und Touchpoints und über sämtliche Produkte und Services einer Marke oder eines Unternehmens hinweg, und wie die Kunden sich dabei fühlen. Beyond Philosophy definiert die Customer Experience folgendermassen:

«A customer experience is an interaction between an organization and a customer as perceived through a customer’s conscious and subconscious mind. It is a blend of an organization’s rational performance, the senses stimulated and the emotions evoked and intuitively measured against customer expectations across all moments of contact.»
Colin Shaw, Beyond Philosophy

UXPin erklärt das Konzept der Customer Experience so: "The customer experience represents every step of the journey from when users are running price comparisons, to when users try the product, to when users may resort to customer service if their needs aren’t met."

Es sieht also so aus, dass die User Experience ein Teil der Customer Experience ist, und sich UX eher auf ein Produkt oder einen Service bezieht, während sich CX auf sämtliche Produkte und Dienstleistungen einer Firma oder einer Marke bezieht. Je nach Definition kann man sich sicher darüber streiten, aber ich werde noch näher darauf im Verlauf dieses Beitrags eingehen.

Megan Burns, von Forrester Research, erklärt in diesem Post unter anderem kurz die sechs Disziplinen von Customer Experience, die im CX Maturity Model von Forrester vorkommen. Die ersten drei Disziplinen helfen die richtige Customer Experience zu definieren und zu kreieren und beinhalten Strategie, Kundenverständnis und Design. Die nächsten drei Disziplinen helfen Firmen diese Experiences effektiv zu unterhalten: Dazu gehören Messung, Steuerung (Governance) - reaktiv und proaktiv -, und Kultur, wobei es bei letzterem darum geht, die Kundenzentrierung in die Firmenphilosophie einzubauen.

Um sich die sechs Disziplinen besser merken zu können, habe ich mal eine Art CX-Wheel erstellt. Dabei habe ich extra nicht einfach die Disziplinen in das Honeycomb Muster eingefüllt, da es konzeptuell nicht die gleiche Sichtweise ist. Beim UX Honeycomb wird dargestellt, was aus Sicht des Nutzers erfüllt oder gegeben sein muss, um eine gute User Experience zu ermöglichen, und beim CX-Wheel ist aus Sicht der Firma enthalten, was alles getan werden muss, um seinen Kunden eine gute Customer Experience zu ermöglichen:

Die Customer Experience hängt zum Beispiel damit zusammen, wie Kunden folgendes erleben:

  • Kundenservice
  • Werbung
  • Markenreputation
  • Verkaufsprozess
  • Fairness der Preise
  • Auslieferung von Produkten
  • User Experience der einzelnen Produkte

Das Ziel eines CX Spezialisten ist also, die Business-Strategien mit den Kundenwünschen und dem Kundenerlebnis in Einklang zu bringen - und dies mit der Kundenzufriedenheit im Hinterkopf.

Was ist wichtiger? Customer Experience oder User Experience?

Um diese Frage zu beantworten schauen wir am besten einmal ein Beispiel an:

Gute User Experience, schlechte Customer Experience

Sie gehen auf die Webseite eines grossen Onlineshops und suchen nach neuen Wanderschuhen, da die Wandersaison bevorsteht. Der Webshop ist super gemacht, die Webseite ist ansprechend gestaltet, Sie finden ganz ohne Mühe mit wenigen Klicks die Schuhe, die Sie kaufen wollen und gehen weiter zum Checkout. Auch hier sind sie überrascht, wie einfach und schnell Sie Ihr Ziel erreichen konnten. Insgesamt sind Sie sehr zufrieden mit der gesamten Webseite und verlassen diese mit einem guten Gefühl wieder. Die Webseite hat Ihnen offensichtlich eine gute User Experience bieten können.

Am nächsten Morgen haben Sie immernoch Freude an der guten Erfahrung, die Sie mit der Webseite gemacht haben und sind jetzt schon gespannt, wann diese Schuhe denn bei Ihnen ankommen werden. Sie gehen also wieder auf die Webseite und suchen nach Informationen zum Versand. Sie sind freudig überrascht, da Ihre Bestellung bereits bearbeitet wurde und schon unterwegs zu Ihnen ist. Beruhigt trinken Sie Ihren Morgenkaffe fertig und machen sich auf zur Arbeit.

Als nach über zwei Wochen immer noch kein Paket bei Ihnen angekommen ist, werden Sie doch langsam ungeduldig: Sie hätten die Schuhe bereits auf der letzten Wanderung gebrauchen können. Sie gehen also wieder auf die Webseite und suchen bereits etwas genervt nach einer Telefonnummer des Kundendienstes. Kann ja nicht sein, dass die Schuhe über eine Woche in einem Lastwagen umherirren. Sie finden die Nummer ohne Probleme und möchten gleich anrufen, aber da entdecken sie bereits das erste Problem: Die Telefonnummer ist nur von Mo - Fr bis 17:00 Uhr besetzt. Sie nerven sich noch ein bisschen mehr, aber na gut, dann rufen Sie halt am nächsten Tag an.

Am nächsten Tag probieren Sie nun endlich anzurufen. Leider klappt das nicht beim ersten Versuch, da Sie in eine Wartschlange kommen, bei der Sie nicht wissen wie lange das noch dauert und nervtötende Musik Ihrem bereits etwas gebeutelten Gemüt weiter zusetzen. Nach gefühlten 100 Versuchen erreichen Sie endlich einen Kundendienstmitarbeiter, den Sie kaum verstehen, weil der so schnell redet. Sie schildern ihm Ihr Problem, das der Mitarbeiter nicht wirklich als Problem wahrnimmt. Er teilt Ihnen genervt mit, dass es überhaupt nichts Ungewöhnliches sei, dass das versandte Paket über zwei Wochen hat um anzukommen und Sie sich gedulden und entspannen sollen. Etwas wütend und definitiv genervt legen Sie wieder auf. So geht das noch ein paar mal und der Kundendienstmitarbeiter vertröstet Sie noch einige Male, dass das Paket noch unterwegs sei und Sie sich gedulden sollen. Nach einer weiteren Woche kommt dann endlich das lang ersehnte Paket mit Ihren neuen Wanderschuhen drin.

Sie haben Ihr Ziel erreicht, aber werden wohl eine schlechte Erinnerung an den Online Shop mitnehmen und dort wahrscheinlich nur noch etwas bestellen, wenn es das Produkt nirgends sonst gibt. Wenn Ihnen ein Bekannter etwas von diesem Shop erzählt, werden Sie sich an Ihre Geschichte sicher gleich erinnern und dem Bekannten davon auch erzählen. Trotz guter User Experience beim Onlineshop werden Sie die Firma wohl eher in Zukunft meiden. Die Customer Experience mit dieser Firma war insgesamt eher schlecht: Sie mussten lange auf Ihr Produkt warten, wurden eher unfreundlich behandelt und mussten immer wieder anrufen.

Gute Customer Experience, schlechte User Experience

Stellen Sie sich nun ein ähnliches Szenario vor, aber der Onlineshop sieht sehr altmodisch und unübersichtlich aus, sie müssen eine gefühlte Ewigkeit suchen, bis Sie ein paar passende Schuhe gefunden haben, und beim Checkout müssen Sie so ein grosses Formular ausfüllen, dass Ihnen beinahe schwindlig wird.

Auch hier dauert der Versand gefühlt viel zu lange und Sie informieren sich abends, wo man da nachfragen kann. Auf der Webseite finden Sie eine Telefonnummer, eine E-Mail Adresse und ein Kontaktformular. Wie praktisch denken Sie sich, da sie nun nicht bis morgen warten müssen, um anzurufen, sondern gleich eine Mail schreiben können.

Am gleichen Tag erhalten Sie gleich noch eine Antwort-E-Mail mit der Information, dass es Lieferschwierigkeiten gegeben hat und man sich dafür entschuldigt. Die Schuhe seien aber nun im Verteilzenter angekommen und sollten bald an Sie ausgeliefert werden. Als die Schuhe eine weitere Woche später dann wirklich ankommen, haben Sie natürlich Freude. Die Freude wird gleich noch grösser, als Sie das Paket öffnen und sie darin neben den bestellten Schuhen eine kleine Karte finden, in der sich die Firma für die Lieferschwierigkeiten entschuldigt, und Ihnen dafür gratis ein kleines Schuhputzset mitgeliefert hat.

Was ist nun wichtiger? CX oder UX?

Welches nun wichtiger ist, darüber kann man wahrscheinlich philosophieren. Schlussendlich können beide Bereiche ausschlaggebend sein:

  • Einerseits kann eine schlechte Webseite, oder eine schlechte App jemanden davon abhalten, überhaupt irgendwann ins Geschäft mit einer Firma zu kommen und die Firma somit nicht einmal die Chance hat zu zeigen, wie gut oder schlecht ihre gesamte Customer Experience ist. Und auch ein schlechtes Produkt kann leicht dazu führen, dass man mit dieser Firma nichts mehr zu tun haben will, obwohl man nach dem Kauf eigentlich schon Kunde ist und die Customer Experience vielleicht ganz gut ist.
  • Anderseits wird man wahrscheinlich auch nichts mehr kaufen, wenn man ein gutes Produkt bekommen hat, es jedoch verspätet angeliefert wurde und man beim Nachfragen über den Verbleib in ewigen Warteschleifen gefangen und schlussendlich noch unfreundlich behandelt wurde. Dass die Webseite, die App oder das Produkt der Firma eine super UX geboten hat, ist dann vielleicht auch egal.

Was man auf jeden Fall sagen kann ist, dass die User Experience ein kritischer Punkt in der gesamten Customer Experience ist. Andererseits ist vieles, was im Bereich der Customer Experience getan wird, eine Voraussetzung dafür, dass die User Experience die Chance hat, wirklich richtig gut zu werden, da schlussendlich das gesamte Zusammenspiel enorm wichtig ist.

Die Frage ist sicher auch, was das Produkt genau ist: Im Beispiel vorhin waren eigentlich die Schuhe das Produkt. Wenn man sich als Produkt eine Software oder eine App vorstellt, die man kauft, ist die User Experience sicher noch wichtiger als im Beispiel vorhin. Jedoch ist auch dort die User Experience wichtig: Wanderschuhe, die sie schlecht binden können, oder die drücken und nicht wasserdicht - oder zumindest wasserabweisend - sind, bieten nicht das beste Nutzererlebnis.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen der Customer Experience und der User Experience

Gehen wir gleich zum schwierigen Teil: Unterschiede zwischen CX und UX:

Unterschiede zwischen der Customer Experience und der User Experience

Da UX ein Teil der gesamten CX ist, kann man die beiden Bereiche gar nicht richtig scharf voneinander trennen. UX ist jedoch tendenziell auf ein Produkt, Service, eine Software o.ä. bezogen, vor während und nach der Benutzung. Ausserdem ist der Fokus der User Experience auf Bedürfnissen von einzelnen Nutzern oder Kunden. Da bereits die ISO Definition von UX auch Services beinhaltet, kann man auch z.B. beim Kundendienst von UX sprechen.

Die Customer Experience beinhaltet sämtliche Touchpoints mit einer Firma: Also den Laden, das Büro, die Webseite, die App, wie man am Telefon behandelt wird, wie gut der Kundendienst ist, alle Produkte und Dienstleistungen, die die Firma anbietet und die User Experience dieser Produkte usw. Wenn man die User Experience aller Produkte, Marketinganstrengungen und Dienstleistungen einer Firma zusammennimmt, könnte man theoretisch die gesamte Customer Experience erklären, was aber praktisch nicht funktioniert, da wie so oft das Ganze mehr als die Summe seiner Teile ist.

Zusätzlich nimmt CX auch die gesamten internen Prozesse in den Blickwinkel (J. Robier: UX Redefined, 2016, p. 15): Alle Angestellten müssen innerhalb eines bestimmten Freiraums gewissen internen Regeln und internen Richtlinien folgen, um das richtige Verhalten beim Kundenkontakt, in neuen Situationen oder bei Kundenreklamationen zu wählen. Eine wichtige Aufgabe des Customer Experience Managements ist es Service Prozesse für jede potentielle Situation zu kreieren.

CX und UX sind oft in unterschiedlichen Teilen einer Organisation oder Firma angesiedelt und die jeweiligen Abteilungen fokussieren sich auf einen anderen Teil der gesamten Customer Journey.

Überschneidungen zwischen der Customer Experience und der User Experience

Je nach Definition sind die Überschneidungen zwischen UX und CX sehr gross: Die Nielsen Norman Group definiert User Experience folgendermassen:

«'User experience' encompasses all aspects of the en-user's interaction with the company, its services, and its products.»Don Norman & Jakob Nielsen; nngroup

UX beinhaltet daher eigentlich auch alles. Die ISO Definition lenkt UX als "A person's perceptions and responses that result from the use and/or anticipated use of a product, system or service", eher in die Richtung, dass UX vor allem auf ein Produkt, System oder Service bezogen ist. Was vorher und nachher passiert, ist auch wichtig und immer noch in der Definition enthalten, aber es geht nicht um das ganze Gesamtbild, wie bei der Customer Experience.

Ein weiterer Faktor, der die Unterscheidung schwierig macht und die Überschneidung vergrössert, ist, dass bei gewissen Produkten der Benutzer dem Kunden entspricht. Wenn ich zum Beispiel im Mediamarkt einen Fernseher für mich kaufe bin ich der Benutzer des Fernsehers, aber gleichzeitig auch ein Kunde von Mediamarkt.

Unten ist noch eines der unzähligen verfügbaren Diagramme, die den Unterschied und die Gemeinsamkeiten von UX und CX visuell verdeutlichen sollen. Erstellt wurde dies von Jeremy Johnson und er hat dies in dieser Präsentation auf Slideshare verwendet.

Bildquelle: Präsentation von Jeremy Johnson

Unterschiede in der Herkunft und der Geschichte der User Experience und der Customer Experience

Der grösste und konsistenteste Unterschied zwischen UX und CX liegt in den Wurzeln der Disziplinen: UX hat seine Wurzeln in der Ergonomie, die sich auf die optimale Gestaltung von Arbeitsgeräten und Arbeitsplätzen konzentriert, so dass die Arbeit möglichst effizient wird und die Arbeiter möglichst wenig ermüden und möglichst wenig geschädigt werden. UX fokussiert sich tendenziell auf Endnutzer, das System und den Benutzungskontext (siehe ISO Definition). Personen, die im Bereich User Experience arbeiten kommen eher aus technischen Gebieten, aus dem Bereich Design, Technologie, Psychologie oder anderen Bereichen der Verhaltensforschung wie Anthropologie oder kognitiven Wissenschaften.

Frühe Formen der Customer Experience finden sich in den mittelalterlichen Gilden (Kaufleute), respektive Zünften (Handwerker): Wenn man ein Produkt gekauft hat, das von einem Handwerker kommt, der einer Zunft oder Gilde angehörte, konnte man davon ausgehen, dass das Produkt einen gewissen Qualitätsstandard einhielt. Zünfte und Gilden waren eine Art früher Marken. Weitere Meilensteine beinhalten Heimlieferung, Selbstbedienung und Telefon-Kundendienst. CX hat sich aus Marketing und Kundensupport Funktionen entwickelt - Personen, die sich auf Kundenwünsche konzentrieren. Auch im Bereich der Customer Experience gibt es Leute mit psychologischem Hintergrund. Laut dem Artikel von UXmag weisen Chief Customer Officers vergangene Tätigkeiten im Bereich Marketing, Operations (Back-Office, Wartung Steuerung und Verbesserung organisatorischer Aktivitäten), Verkauf, Service und Strategie auf.

Weitere Gemeinsamkeiten

Was beiden Bereichen gemein ist, ist dass es Strategen, Analysten und Praktiker gibt und beide Disziplinen teilweise die gleichen Methoden brauchen.
Bei der User Experience sowie der Customer Experience ist Empathie sehr wichtig: Beide Disziplinen sind an Personen und deren Wünschen und Bedürfnissen interessiert.

 

Das war es vorerst für den erste Teil.

Im nächsten Teil erfahren Sie etwas über die Touchpoint Analyse, die im Bereich der Customer Experience eine zentrale Methode darstellt, aber auch für die User Experience wichtig ist.

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